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余昌国

 
 
 

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做任何营销,都要知道冲突是需求的魂   

2017-04-02 07:22:05|  分类: 管理创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、品牌崛起的四个关键要素

我们都知道品牌的崛起在于四个关键要素:
第一,伟大的产品创意;
第二,意义深远的核心价值;
第三,持续强势的营销活动;
第四,数量可观的传播广告。
 
不管我们开发什么样的项目,做什么产品或者提供什么样服务,品牌对我们来讲都是非常重要的。这四个关键要素就是你必须要有一个好的产品创意,同时要**出意义深远的核心价值,再通过持续的营销活动,以及一定数量的传播广告,你才能成就一个品牌。
 
谈品牌营销,就要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?其实是洞察需求,需求是从哪里被发现的?我们知道一个好的洞察一定是清晰揭示消费者的倾向,暗示了一个机会。
我在很多年前说过一句话:发现机会比学习市场营销更重要。就像孟子讲,虽有智慧,不如乘势,虽有镃基,不如待时。
 
机会又从何而来?市场营销研究的是需求,需求是从冲突中被发现的。这也是今天要和大家交流的一个课题,如何从冲突中发现市场的需求。我们得出的一个结论是,消费者会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。

二、什么是冲突?

市场营销研究的重心是发现需求,而需求是从冲突中发现的,比如人性的贪婪。生理需求非常有限,但是心理需求是无限的。就像一个女孩子拎一个包,如果只是装一个东西买个几十块就可以了,那为什么要买几十万的包?这就是心理的需求,在有限和无限之间造就了无限的冲突,这就是营销的根本所在。
 这里包括:
信息的冲突;
兴趣的冲突;
结构的冲突;
价值的冲突;
信任的冲突。
 
冲突是无处不在的,你把冲突研究清楚了,实际上就把市场营销的需求搞清楚了。
必需和需要是有冲突的
爱情和金钱是有冲突的
美食和身材是有冲突的
事业和家庭是有冲突的
 男人和女人是有冲突的
这些都是冲突。
因为有冲突,所以才有需求。

三、广告的冲突

就像听说了很多年的一句话:“我知道的广告费有一半是浪费的,但是不知道浪费是哪一半。”
 
广告必须要做,但是效果无法衡量,这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专属的广告呢?
 
今天的技术已经发展到这样的程度,可以看到“今日头条”这个APP里,每个人的头条都是不一样的,你关心的才是头条。它通过大数据判断你是什么样的人,在什么时间关心什么样的新闻。你看到有性别的定向、年龄的定向、作息时间的定向、地域的定向,不断地在细分,而信息流广告的厉害之处,就是它可以让新闻和信息流广告非常精准地匹配读者。
 
在一个品牌投放信息流广告的时候,由于新闻的不同,读新闻的人不同,读的时间和地点不同,你就需要去调整你的品牌推广诉求。你一个广告需要多少个标题,可能需要一万个标题,一万个标题请问哪个策划公司能做?没有哪个策划公司能做,只能靠人工智能。对于这类的信息流广告来讲,已经进入了机器生产创意的时代。
 
我们看到今日头条这家公司成立短短几年,到今年9月广告收入已经超过了60亿,而且今年目标要冲100亿。

四、促销的冲突

任何一个创业企业都会碰到“怎么把产品和服务卖出去”这个问题。
促销必须要做,但是效果谁去保障呢?
我的促销费有没有打水漂?
本来想给消费者促销的,有没有在中间被截流?
投放促销有没有更高效?
这就是促销的冲突。
 
这也是目前快消品企业广泛运用类似骆驼码这样的一物一码的原因,因为这样可以有 效的解决诸如窜货、促销截流、动销难、促销繁、以及消费数据较难沉淀的问题。

五、策划业的冲突

截止2015年,中国企业的数量已经超过了7千万家,这是一个很庞大的客户群,但不会所有企业都来找叶茂中策划,因为叶茂中策划有点贵。很多人想找我合作,却因为价格的门槛放弃。但是需求存在吗?存在。这也是一个冲突。
 
我把这些冲突和公司同事分析清楚之后,其中一个刚毕业于北大学新闻传播学院的同事,提出能否用叶茂中策划的公众号去解决这个冲突。我说怎么做?他说我们可以卖99元的咨询项目,99元就可以问叶茂中策划一个问题。这样几乎人人有机会与我们进行一次沟通。
在7千万家企业里,哪怕是一个菜农想做一个品牌,想提高销售,有一些营销的问题想请教一下叶茂中,只需要在叶茂中策划的公众号里进入我们的微店就可以买我们的微咨询。我们在18号的时候做了这样一个测试:微咨询项目上线10分钟的时间里限量的100单就售罄,而且居然还出现了黄牛。
 
六、冲突是需求的魂

举个例子:
在十几年前,我们在服务一家服装企业时注意到一个机会:我们完全不用讲服装面料、加工工艺等,就一样可以占领市场。而其中的冲突具体表现在哪里?很简单,男人是不喜欢逛街的,但是需要日常的着装,这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子,男人只要花10分钟的时间,但是女人买一条裤子花了三个小时。
 
因此,我们提出广告诉求:“一年逛两次海澜之家”就可以了,当初把这个想法提出来的时候,客户说可否说一年逛四次?我说其实当初只想写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题,最关键的是这句话解决了一个冲突。   
海澜之家2014年**店3348家,销售额是123.38亿元,去年2015年销售额158亿,增长率28.3%,是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。
我们做任何营销的时候,要知道冲突是需求的魂。
 
作为干了27年的营销策划人,我怎么判断一家企业的营销水平?
三流营销:寻找冲突,你有能力发现冲突,就是做到了三流营销水平;
二流营销:你发现了冲突,并且想到了解决方案;
一流营销:制造冲突,本来没有冲突,最后冲突被你制造出来了。
2014年的时候有一家化妆品公司请我做洗发水的策划,而且是一个全新的品牌。当时心理压力非常大。洗发水的品牌在中国商超货架上至少有几十种,不同价位的、不同诉求的、有国际品牌、有国内品牌,早已进入白热化的竞争阶段,所以、做一个洗发水的新品牌难度很大。
 
我在想洗发水怎么卖的时候,问了大家2个问题。
第一个问题:你会给孩子买掺了水的牛奶吗?
第二个问题:你会给孩子买掺了牛奶的水吗?
 
虽然产品一样,但是听上去完全不同。比如今天很热情地招待大家,一会我倒盆洗脚水给大家洗脸,你们听了会爽吗?肯定不爽,但是我说倒盆洗脸水给大家洗脚呢?肯定愿意,而且还感觉待遇很高。但你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗?
 
我想起很多年前到厦门策划银鹭这个品牌,当时老板请吃饭,吃着吃着老板说:叶老师我一会还有事儿得先走,还得回去看个电视节目《超级女声》,我当时很惊讶,因为银鹭的老板年纪很大了,但是他也一样会看《超级女声》这样的节目。当天晚上我就在博客写了一篇文章:如果用商品学、市场营销学的角度去分析的话,我的结论是李宇春会成为冠军。
 
为什么呢?因为在商品世界里,苹果和苹果是竞争的,但是苹果会不会和萝卜竞争呢?李宇春在那群女孩子看起来像男生,而萝卜和苹果是没有竞争的。
 
洗发水还能怎么卖呢?我们其实可以换一种方式,让老板把包装改一改,不叫洗发水,叫洗头水。因为洗发水品牌太多了,但至少我们这是洗头水,我们看上去像李宇春。这样我们就有句广告词:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”。

这是制造了一个冲突,原来消费者有没有这个冲突呢?好象是没有的,但是你提出来之后就有了,有的消费者一看广告,摸摸这个脑袋,就会想自己洗了一辈子头发,竟然还没有洗过一次头皮,这就产生了冲突,而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。
 
中国的大部分消费者在读了这句话之后是什么反映呢?我们看一下数据:
滋源洗头水从2014年7月份开始铺货,到2015年的4月份已经完成12亿的销售,而且利润是普通洗发水的4倍。2015年8月份在香港和澳门开始销售,因为香港澳门的消费者一样没洗过头皮哈!再看双十一,16个主流电商的综合统计里,滋源洗头水排名第一。欧莱雅、沙宣都比不过它,而且滋源以4.6%的市场份额成为高端洗护产品的第一品牌。
 
今天跟大家交流的是,你一定要善于发现消费者还没有解决的冲突,只有洞察了冲突,才能找到需求。找到需求后,你再去做产品设计、包装设计、品牌定位、产品诉求,这样才可以帮这个企业成长为一个伟大的品牌。

七、异业联盟的时代到来了

改革开放后的几十年,第一个阶段是实业时代,尤其是在产品短缺时期只要把产品做出来就可以了。在那个时代,红了很多企业家,比如张瑞敏、柳传志等。
 
第二个阶段,是互联网的时代,又红了马云、马化腾等这样的企业家。
 
今天到未来的十年是什么样的时代?不是实业的时代,也不是互联网的时代,是实业互联网的时代。也就是说你做实业的,要比一般实业更懂互联网,做互联网的要比一般的互联网企业更懂实业,也就是要是拥有实业和互联网的双重基因。
由此判断未来哪种人才更受欢迎?就是懂实业又懂互联网,这代表着异业联盟的时代到来了。
 
过去是两个完全不相干的企业,可能我们要变成联盟,这就是因为时代变了。所以从实业的时代到互联网的时代,再到实业互联网时代,未来企业会变成异业联盟的状态。
 
最后我想把《农民》这首歌送给各位,因为这对我们这家公司做人做事影响都非常大:
不看人家盖起大楼,不怨苍天偏爱谁更多,用我一颗真心一双水,换来平安自在生活,每个人头上一片天,每个人心中一块田,到底是丰收还是荒年,问感觉不要看金钱。


(本文为叶茂中最近在一家公司里的演讲内容,转自“世界经理人”)
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