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余昌国

 
 
 

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酒店体验营销策略   

2015-06-29 09:19:05|  分类: 酒店 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       体验是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。一项服务被赋予个性化和定制化之后,变得值得记忆,就成了一种体验。体验营销是伴随着体验经济而产生的一种崭新的营销方式,它所强调的是,要站在顾客的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力。使交易成为记忆是体验营销的关键。因此,体验营销要给顾客造成一种幻觉,即感到整个企业都是为他特别服务的,他受到了特殊对待。由于顾客与企业的交流发生在产品和服务的消费过程中,在售后的服务跟进中,在用户的社会交往以及活动中,所以体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。比如,当年惠普公司就提出“全面顾客体验”,它列出了“100个接触要点”,力图通过规范每一个交流,创造出全面激发顾客兴趣的体验。
       从营销的角度看,体验从产品就开始了,只不过这种体验是一种静态的体验。比如,消费者初次安装海尔洗衣机时,会注意到螺丝的塑料包装外已预留了开口,这个很小的细节就包含着体验的成分,并把海尔品牌同其它的选择区分开来。另外,给顾客提供产品和服务的环境也对顾客体验有很大的影响。比如,餐厅在卫生间装设电视机,播放小孩喜欢看的动画片;机场在候机大厅里为顾客准备纸杯和饮水机;酒店在机场接到客人后,在车上就可以通过服务员携带的设施办理入住登记手续,或在前台准备座椅,客人可以坐在上面办理入住或离店手续等。当然,在顾客购买之后,通过组织俱乐部举办一些活动也可以给顾客留下印象,形成一种新型的体验,让顾客感觉自己的选择是正确的,增强顾客忠诚感。
       酒店产品形成的环节比较多,客人要消费酒店产品,就必须亲身参与,这就给客人创造良好体验提供了基础。因此,酒店开展体验营销具有先天的优势,如果加以精心设计和操作,每一个环节都可以成为客人难以忘怀的体验经历。在体验营销实践过程中,酒店可以采取以下策略,给客人创造美的享受。
       1、感官式营销策略。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉,让客人建立感官上的体验,引发客人购买动机和增加酒店产品的附加值。现在一些主题酒店就是以全方位的设计,让客人一进入酒店在多个场所或多个环节就能够得到良好的感官上的体验,从而留下难忘的印象。比如,某地有家酒店就将亚马逊热带原始森林搬入了餐厅,整个餐厅都被茂密的森林,淙淙的瀑布围绕,造型古朴的假山点缀其间,连餐桌、餐凳也是石头的。其间,还24小时播放着热带原始森林自然的音乐。试想,客人在这种心旷神怡的环境下就餐,吃什么就并不重要了,重要的是体验消费环境。还有的酒店餐厅,一些菜肴通过器皿燃烧发出的声音,对客人的听觉产生触动,或让厨师当面表演精湛的技能如切烤鸭、拉面等,从而给客人留下深刻印象。
       2、情感式营销策略。即在营销过程中,要触动客人的内心情感,创造情感体验。当然,这种情感既可以是温和、柔情的,也可以是欢乐、自豪的,甚至是强烈的、激动的。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使客人自然地受到感染,并融入到这种情景中来。比如,有的酒店融入了一些怀旧主题,如北大荒、建设兵团、知青等,这对有这种经历的客人来说,就是一种很好的情感拉动。而在四川沟的九寨天堂酒店的客房楼门前,竖了一大块木板,名为“天堂留言”,每个客人都可以用旁边备好的笔和纸写上自己的想法,粘到木板上,寄托情感,这也无疑会拉近客人与酒店的情感距离,并形成一种值得回忆的体验。另外,随着技术的发展,一些酒店通过微博、微信,使之成为客人的一个新型的社交平台,大家可以通过交流,建立一种新的情感关系,这也是新形势下情感营销的一种方式。
       3、思考式营销策略。即启发人们的智力,创造性地让客人获得认识和解决问题的体验,它运用惊奇、计谋和诱惑,引发客人产生统一或各异的想法。比如,假如是一家绿色酒店,就可以在酒店的客房内放置一本有关绿色概念的小册子,介绍绿色酒店的标准以及绿色设备与普通设备的差异等,让客人在住店期间对酒店有更深入的了解,同时也获得了更多的有关“绿色”的知识。另外,在酒店餐厅,也可以通过服务员对菜肴原材料及做法的介绍,让客人了解更多的有关营养和保健方面的知识,从而更加重视自己的身体健康。当然,酒店也根据自身的客源特点,举办一些适合客人需求的专业知识讲座,以取得客人对酒店的认可与支持。另外,现在设立书吧的酒店越来越多,这也可以算是思考式营销的内涵要求。
       4、行动式营销策略。即是通过偶像、角色,如影视歌星或著名运动明星来激发相应的客户群体,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。比如,酒店可以借助名人开展一些活动,或请合适的名人作为形象代言人,以提升酒店的知名度。另外,酒店也可以冠名一些带有公益性质的事业或活动,通过一些特殊群体的体验来传达酒店的声音。比如山东某市有一酒店作为主办单位在全市中学生中开展“我的母亲”征文比赛,凡获得比赛前6名的中学生及他们的父母都将受到邀请,到该酒店免费用餐一次,优胜者本人还会得到酒店赠送的精美文具用品。这项活动影响大、深入人心,使得当地人人一说到该酒店,就自然而然与尊敬母亲、热爱母亲联系起来。
       当然,以上体验营销策略在实践中并不是独立存在的,而是相互交织在一起的。而且不论采取什么策略,都需要酒店在产品中附加体验,并通过服务来传递酒店的体验,要知道,没有体验的服务是不会给客人留下深刻印象的。从体验营销的角度来看,酒店品牌就是客人对酒店产品或服务的总体体验。
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