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余昌国

 
 
 

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迪拜与帆船酒店的成功启示   

2015-05-11 13:26:59|  分类: 旅游 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       迪拜是阿联酋7个酋长国之一。虽然面积只有3885平方公里,但它总是说要辐射欧洲和亚洲15亿人口和上千万平方公里的面积,努力成为新加坡或香港,甚至下一个纽约。

       迪拜的岛屿很多,但基本上都是人工岛,比如“世界岛”,它包括300个不同形状的岛屿,没有规律地排列在离迪拜陆地4公里外的海面。每个岛屿之间,大约有50-100米的距离。这些岛屿表面看像是自然的,其实它们是Nakheel公司用30亿美元、3.2亿立方米的沙子、3400万吨岩石,从2004年开始,花了4年时间人工填造的。“世界岛”并没有完全按照世界地图来命名,有的用国家命名,有的用城市命名,也有的用地区命字命名。这其中就有一座“上海岛”,它是被温州籍商人、上海中州集团董事长胡宾花2800万美元买走的。“世界岛”的交通工具都是船、快艇或者直升机。

      随着经济发展和国际影响的提升,迪拜的人口膨胀很快。2001年,迪拜人口还不到100万,到现在已经超过220万。从人口看,迪拜可以说是一个完全国际化的城市。整个人口中真正的本地人还不到四分之一,而四分之三都是外地人,数量比较多的是印度人、巴基斯坦人、伊朗人、菲律宾人等。

      迪拜很重视包装和营销。比如其地铁站就面向全球招商,招商广告的主题就是:把你的品牌变成目的地。广告词是这样写的:你可以把自己的品牌变成迪拜某个地铁站的站名,或者是某条地铁线的名称,通过跟你的消费者更直接的接触,使品牌影响力得到更高的提升,请相信巨大的地铁工程将拉动迪拜更大的经济增长。从文化角度讲,迪拜是一个贫瘠的城市,因此它只能靠后天建设和包装营销,必须有景点和概念。光是一个帆船酒店,就晃着全世界人民的眼,不知道迪拜在哪里的人,也都知道这里有个全世界最奢华的酒店。在英国著名的旅游网站发起的全球最受旅游者欢迎的景点评选中,迪拜帆船酒店仅落后于悉尼歌剧院和巴黎埃菲尔铁塔,排名第三,排在长城、故宫、金字塔和雅典卫城之前,其营销攻势可见一斑。

       从外面看帆船酒店,跟一般的现代化建筑并没有什么区别,只是建筑在离岸280米的海面上,地基是人工建造的海岛。从里面看,除了26吨黄金所实现的金碧辉煌,也没有其他更多的特别。其最特别的地方,是轰动全球的公关策划。2004年,他们请来老虎.伍兹在酒店的顶层挥杆,将高尔夫球击入阿拉伯海湾。2005年,酒店的直升机停机坪被临时改成了一个网球场,费德勒与阿加西在这里进行的表演赛通过电视传播到全世界。就连当年中国王菲和李亚鹏的蜜月之行,也被华人媒体放大到无限。营销的结果,是迪拜被赋予了“奢华“的美名,而酒店也成了迪拜的代言。

       德国海德堡大学地理系教授施密德教授在长期跟踪研究迪拜之后提出的观点是:“迪拜塑造品牌的成功关键,在于懂得利用事件、集中焦点包装行销。这也是迪拜迅速成为全世界焦点的原因之一。”同样懂得营销的,还有修建了那么多岛的Nakheel公司。Nakheel公司并不急着卖岛卖房子,而是一轮接一轮地邀请全球顶级媒体来参观,让记者全面了解迪拜的风土人情,看到迪拜最光鲜的画面,然后用媒体的话告诉全世界,Nakheel建造的“是中东的地标,是新的世界奇迹”。所以他们的公关策略是,先不遗余力地捧红迪拜,只要迪拜轰动,自然有人上门抢着瓜分那些造价昂贵的人工岛。

       在人们的心目中,迪拜的富有主要是靠石油。其实,通过这些年的努力,迪拜的业务和收入结构已经成功转型:1975年,来自石油的收入占迪拜GDP的70%。2006年,这一比例下降到只有3%,而现在已经下降到只有1%。

       从迪拜的发展和帆船酒店的成功,可以给我们诸多启示一是资源和文化可以成为一个地区发展的基础,但在一定意义上也会成为阻碍一个地区创新发展的因素。因为只有缺乏才会去努力寻求创新之路。二是在注意力经济时代,无论是对一个城市而言,还是对一个企业而言,打造形象和树立品牌是非常关键的环节,有形象、有品牌就能成功。三是酒店的最高境界是成为旅游吸引物。酒店不仅仅是简单的接待功能,好的酒店同时应该是一个好的景点,这点在帆船酒店就得到了很好的体现。现在国内一些地方号称建设七星级、六星级以及白金五星级饭店,如果没有旅游吸引物的理念作先导,恐怕也很难达到一个较高的境界。四是软营销的作用不可忽视。全世界很多人都知道七星级帆船酒店,有不少人是通过有关材料介绍而了解的。比如我女儿在上小学二年级的时候,就多次跟我说起帆船酒店,因为在她的读物和所上英语课中就有专门介绍帆船酒店的文章。其实,从发展旅游的角度来看,这是非常重要的,《消失的地平线》拉动了香格里拉的旅游发展。当然,一个地区的经验如果能成为世界旅游组织专家的经典案例,对于促进其发展,提升国际知名度无疑也将会大有好处。

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