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余昌国

 
 
 

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向全球最佳旅游城市学习什么  

2013-11-22 06:35:56|  分类: 旅游 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        据报道,全球最大的英语旅行指南《孤独星球》最近评选出2014年度十佳旅游城市,为全球游客提供了旅游城市选择的风向标。其中,巴黎名列第一,上海名列第六。

         笔者认为,全球十佳旅游城市的评选给我们带来了如何建设国际一流旅游城市的多方面启示:国际一流旅游城市的品牌知名度应该如何提高?国际一流旅游城市的品质支撑体系应该如何建设?上海在建设世界著名旅游城市过程中有哪些经验值得其他旅游城市借鉴?努力方向是什么?

         从建设原理分析,国际一流旅游城市的品牌建设至少包括下列三大递进性任务:一是旅游城市的目标市场头脑印象占有率即知名度的提高;二是旅游城市的目标市场占有率即接待人次与收入的提高;三是旅游城市的目标市场心灵占有率即满意率、推荐率与回头客率的提高。

        首先是知名度的提高。因为没有知名度就等于不存在,关键问题是如何提高一个旅游城市的知名度?《孤独星球》全球十佳旅游城市评选活动对我们的重要启示是:要针对目标市场的旅游购买决策行为特点,选择具有针对性及强大影响力的“舆论领导者”的传播方式。例如,在全球范围内,游客的出游方式已经散客化,中国也不例外。据国家旅游局《2012旅游抽样调查资料》数据反映,2011年我国城镇居民通过旅行社组织的游客仅占旅游总人次比重的6.6%,而非旅行社组织的游客要占旅游总人次比重的93.4%。

        因此,采用各种引导游客“自由行”的旅行指南来影响游客的旅游决策行为就很重要。

        国际一流旅游城市的品牌建设,不仅要做到在目标游客市场中有知名度,而且还要做到有美誉度与忠诚度,即不但要有“品牌形象”,还要有“品牌享受质量”,包括优质的旅游设施、环境、产品、服务、政策等旅游产业体系。《孤独星球》所评出的全球十佳旅游城市在旅游设施、环境、产品、服务、政策方面的建设经验值得我们深入研究与借鉴。

        这次评出的十佳旅游城市依次为:法国巴黎、古巴特立尼达岛、南非开普敦、拉脱维亚里加、瑞士苏黎世、中国上海、加拿大温哥华、美国芝加哥、澳大利亚阿德莱德、新西兰奥克兰。

        这十个旅游城市的共性主要有:

        一是都拥有著名的历史、文化、建筑、风光、娱乐、美食与购物生活。例如,巴黎拥有巴黎圣母院、卢浮宫、埃尔菲铁塔、凯旋门、塞纳河、香榭丽舍大街、兰蔻香水、LV包等。

        二是既拥有能保护著名历史文化建筑又拥有能创造新的标志性文化建筑及功能的可持续发展方式。例如,20世纪80年代,建筑大师贝聿铭设计用现代建筑材料在卢浮宫的拿破仑庭院内建造一座玻璃金字塔,使观众的参观线路更为合理。观众在这里可以直接去自己喜欢的展厅,而不必像过去那样去一个展厅而要穿过其他几个展厅,有时甚至要绕行七八百米。有了这座“金字塔”,博物馆便有了足够的服务空间,包括接待大厅、办公室、贮藏室以及售票处、邮局、小卖部、更衣室、休息室等,卢浮宫的服务功能更加齐全了。

        三是签证政策的便利性。例如,据联合国世界旅游组织最新统计,2012年法国接待国际游客8300万人次,获得536亿美元的外汇收入,连续多年保持世界第一旅游目的地的地位。法国享有欧盟国家之间实行的自由出入境政策即申根协定是其成功的重要原因。法国首都巴黎无疑是这一政策的最大受益者。

        上海建设世界著名旅游城市的主要经验是不断完善世界著名旅游城市的建设体系。其可借鉴的经验有:建设目标明确,即打造国际都市观光旅游目的地、国际都市时尚购物目的地、国际都市商务会展目的地、国际都市文化旅游目的地、国际都市休闲度假目的地以及国际旅游集散地;发展主线明确,即以“战略转型、功能完善、空间重塑”为发展主线,全面创新产业功能,提升产业地位,更好地支撑上海国际大都市建设;加强目的地品牌建设,例如,充分利用政府主管部门的公信力,同时发挥非政府组织如行业协会的力量,建立上海各种旅游服务标准并进行认证与推荐。

        与世界一流旅游城市相比,我国大多数旅游城市的主要差距是城市建设的理念与行动方案存在较大缺陷。世界一流旅游城市建设的理念与行动方案一般包括五个方面:生活的城市建设,要做到空气环境等生活品质优良;工作的城市建设,要做到产业繁荣;享受的城市建设,要做到当地居民、国内游客与入境游客都有良好的享受功能区与夜休闲娱乐区;联通的城市建设,要做到交通便利,通讯发达;设计的城市建设,要做到城市建设精致化与创意化。

        我国多数旅游城市比较偏重于“工作的城市建设”。如上海历史上比较强调建设“四个中心”,即国际经济、国际贸易、国际金融、国际航运中心,而忽略了“生活的城市、享受的城市、联通的城市、设计的城市”的建设。这既与我国处在发展中国家的发展阶段有关,也与我国以“GDP”为导向的传统发展观有关。最近国家提出要追求有效益、有质量、可持续的经济发展,同时也要注重社会管理与生态文明。

        因此,我国旅游城市有必要学习上述世界一流旅游城市“五个城市建设”的方向与经验。

  

(来源:中国旅游报,作者:何建民)

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