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袁家村是如何做乡村旅游的  

2018-04-09 07:04:56|  分类: 旅游 |  标签: |举报 |字号 订阅

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袁家村是如何做乡村旅游的 - 余昌国 - 我的博客

(本文转自微信公众号:新旅界。系乡村建设观察家,中国乡村振兴袁家村课题组组长宰建伟先生为“北部湾旅”培训的部分内容,由马艺铭、郝陶锐整理 ) 

一、今天的袁家村

袁家村是陕西关中平原一个很小的村子,只有62户,不到300人。现在袁家村汇集了1000多个创客,也就是有1000多人在袁家村投资、开店、做生意,吸纳了周边村民及外地约3000多人就业。

2017年,袁家村接待游客量超过500万,旅游总收入3.8个亿,村民人均纯收入在10万元以上。

由于袁家村乡村旅游的发展,周边2万多农民增加了收入,同时也帮政府创造了就业。比如离袁家村最近的一个高速出口,因为来的游客太多,那个收费站就扩建了,增加了多个就业机会。

说袁家村是一个奇迹一点不夸张,因为袁家村是靠自己发展起来的,没有政府财政投入,也没有外部资本进入,更没有银行贷款和社会融资,郭占武四两拨千斤,用今天看来微不足道的一点钱就干起来了。

袁家村有两个创举:一是开创了乡村旅游和特色小镇的商业模式,二是建立了解决三农问题,实现乡村振兴的组织模式。

那么袁家村的乡村旅游是怎么做起来的呢?

二、什么是乡村旅游

乡村旅游不同于城市旅游和景区旅游,后两者不缺游客和消费。

那么城市人去乡村旅游要的是什么?我认为要的是这么三种体验:寻找乡愁,感受民俗,接触农民有温度的生活场景,这三点很重要。

有专家说,每年约有90万个自然村消失。以这样的速度发展,有可能再过若干年,我们想看到一个纯粹的自然村都很困难了。

所以乡村旅游就是寻找记忆中的乡村。我说这个记忆中的乡村,不一定是指你自己的记忆,因为你可能是在城市生活长大的,你根本没有乡村记忆,但是你妈妈可能有,你妈妈没有的话,你姥姥会有,所以你实际上找的是你姥姥的乡愁或者乡村记忆。

乡村旅游应该和城市旅游、景区旅游有很大的区别。中国是农业大国,乡村范围非常大,所以城市人周末到城市周边、到乡村去,吃农家乐、呼吸新鲜空气、看山水风景,缓解焦虑和压力,都是很自然的。因此,乡村旅游应该是未来市场最大的一个旅游空间。

大多数人到袁家村去,实际上最喜欢的就是民俗和乡村生活。他们摸着那些老物件,看着驴拉磨,觉得那个东西就是心目中的乡愁和民俗;再跟我们农民聊聊天,无论听得懂、听不懂,都感到亲切、温暖,他们觉得这一天很有趣味和收获。

结合袁家村的经验和在全国各地考察乡村旅游的情况,我认为严格意义上的乡村旅游要有这三个要素:第一,必须是在田野和农村;第二,必须有村庄;第三,更重要的,一定要有农民。有了这三个要素,给城市人的乡村旅游的体验就完全不一样。

对照这三个条件,我们会发现,现在真正的乡村旅游实际上不多,为什么?因为现在更多是在乡村、田野搞了一个景区,把村庄排除在外,把农民统统搬走。我倒不是反对这种做法,因为这个村子里边哪怕有三户农民搞不定,你就没法做旅游。所以我倒是建议大企业、大资本去做这种亚乡村旅游、次乡村旅游,即把村庄和农民排除在外的景区式乡村旅游。

袁家村搞旅游把村子留下来了,也是全国唯一一个村景一体,全民参与的4A级景区。按照4A级景区标准来讲,袁家村还有问题,例如卫生间就不够。不够我们咋解决,全村村民家庭的卫生间对外开放。游客是拿脚投票的,游客觉得你作为一个村子来讲,这个村子太好了。

所以可能单纯讲景区,袁家村有问题,但是讲乡村旅游、讲村子,我们又很特别、很个性,我们能满足游客的需求和向往。

三、乡村旅游有哪些形式

我自己总结的,乡村旅游大概有这么三种形式。

第一种形式是政府主导,最典型的案例是安徽省的小岗村。现在的小岗村我不知道你们有没有去过,修了非常宽大的马路和宽阔的绿化带,建了一个大型的游客接待中心。我去了像进了火车站一样,先在那个联排椅上坐着,然后买票坐电瓶车,跟着导游去看两个纪念馆。导游讲完以后说,好,我们的导游到此结束,欢迎你们下次再来。你没进村里,也没见到农民,和农民根本没有交流的机会,你去了以后,感觉不到村庄,完全是按照城市街区建设的形式来搞,没有乡村体验。

第二种形式是资本下乡,一个经典的案例,就是山东省沂南县的竹泉村。这个村出了个企业家,有回报家乡的情怀,回去搞旅游。他把村民全都搬出去,然后把村子做成一个景区,再建一个大门,90块钱一张票。周边的村民一部分也在里边打工了,解决了一部分就业问题。这应该是资本下乡的一个普遍做法,因为他知道只要里边有一户村民不满意就会有很大矛盾,所以痛痛快快全部搬走,这个景区和村民没关系了。

像竹泉村这样的情况,未来收益的主体是资本、是投资方。如果旅游项目做不好,村民倒也无所谓。但是如果项目做火了,农民心理上就会产生不平衡:那原来是我家的地方,你在那里大把大把挣钱,这个钱却和我没关系。他们可能不高兴,最后就可能发生各种各样的矛盾,这种矛盾和冲突在农村非常普遍。

第三种情况就是村民自主的。村民自发的到处都是,只要山清水秀,或有名胜古迹,就会有人来,村民就开农家乐。如果一家挣钱了,那家家户户都跟进,都卖一个菜单,同质化低端化,要是管理再跟不上,那各种不良事件就出来了,不可能持续发展。

这三种形式也没有啥对不对,如果都能做到袁家村这样,就不需要政府亲为,也不需要资本下乡了。

袁家村是一个特例。从2007年起,袁家村党支部书记,关中印象体验地创始人郭占武就把村民组织起来,有计划、有系统地来做乡村旅游,越做越好,越做越强,形成了“袁家村模式”,成为全国的标杆。根本原因是我们实现了村民自主。

四、袁家村发展的三部曲

郭占武做乡村旅游,目标很大,起点很低。他有个三步走的思路。

第一步就是“乡村旅游、留住乡愁”。

2007年的袁家村是东西一条街、南北两排房,当时在村里主要是老人、妇女和儿童。

袁家村就是在这样一个空心村里起步的,没有任何可以直接利用的实物性资源,哪怕有片小树林、有个娘娘庙让你看,也是一种资源,但是袁家村没有。而且由于袁家村在上世纪八九十年代搞了好多村办企业、五小企业,这些企业倒闭后,村里到处是断垣残壁,显得更荒凉、萧条。

郭占武发现了别人看不到的资源,就是村民的日常生活、乡村的传统习俗。当时叫民俗旅游,主题是“关中民俗、乡村生活”,实际上就是现在的乡村旅游。

什么叫民俗?我觉得做民俗就要做到它的原始、真实和活化。郭占武做了一条老街,以关中传统老作坊为主,尽可能地找到它的原始形态,追求它的真实性,并尽可能活化,在100米长的一条街上聚集起大概六七个作坊,都在使用。油坊在榨油,醋坊在酿醋,磨盘在磨面,纺车在纺线,织布机游客可以上去体验。很多民俗村搞的是“墙画民俗”、“雕塑民俗”和“展示民俗”,让人索然无味,毫无吸引力。

再一个就是乡村生活,我们现在乡村旅游把农民排除在外,基本上没有乡村生活了。没有乡村生活,城市人去体验什么呢?没有农民的话也就没有温度了,乡村生活真实的场景都看不见了。

现在袁家村的村民全部参与到乡村旅游中,我们村家家户户门都是开着的,游客可以进到任何一个村民家里去,你说我不是来消费的,我想用一下卫生间,拿个杯子加一杯水、在这儿坐一会,都没有问题。绝对不会发生你去了,你不消费我给你脸看的情况。我们的景区特点,就是村景一体、全民参与。这一点说说容易,要做到太难了。

第二步叫“创意文化、休闲度假”。就是我们袁家村旅游升级和衍生品的发展了。衍生品需要有一定的客流量,一定市场基础之后才能做起来。

2017年袁家村的一个重大转折,就是我们的民宿客栈供需两旺、大幅度盈利。在整个袁家村的营收中,原来小吃、餐饮、作坊占比太大。现在总量没有下降,但占比在下降,就是因为我们的民宿和新业态——包括酒吧街、艺术长廊等营收上来了。所以我认为未来的袁家村,这块的比例会进一步上升,一定会超过小吃。

第三步,“特色小镇 幸福家园”。更多的资本、人才进入,带来了更多新的要素和资源,袁家村得到一个总体的提升。2012年之后,袁家村变得更加多元化了。这个变化过程,有一点大家要注意,最早吸引游客来的核心价值是关中民俗和乡村生活,是一元的,不是今天的多元化景象。直到今天袁家村本质上仍然是乡村的、村民的。如果多元化过程把你的核心淹没了,别人就不知道来看什么了。

做旅游,我们一定要给游客一个理由,这个理由一定是独特的、个性的、对他有持久吸引力的。然后你的商业怎么植入,都不难,商业不会错到哪去。错的是你没有这个根本的理由,你做得商业再多,人不来,都等于零。

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五、袁家村的转型升级

今天的袁家村发展已经到了一个新的阶段,我们在转型升级,由乡村旅游向乡村度假转型。

2012年以后,我们重点发展民宿和新业态,酒吧、咖啡这些休闲产品都进来了,把模仿复制我们的人都甩在了后面。当然我们也在做互联网+,特别是旅游+,我们的培训、咨询和策划就是例子。

今天袁家村500万人的客流量也是不正常的,能持续多长时间我不知道,但未来可能会下降。我的判断,未来袁家村正常的客流量一年应该是300万人,这个数字也是一个比较乐观的估计。

客流量下来了,村民的收入不能下来,要给他们新的发展空间和支持点。郭占武搞了两条路,一个“进城”,一个“出省”。

所谓进城,就是把我们袁家村的小吃开到西安的高端商业综合体,开到大都市市民的家门口。我们现在已经开了五家店,店面大概是1000多平米的使用面积,投资都控制在1000万以内,第一家店投资600万,九个月收回投资,其他店基本上也是一年内收回投资。

两三年内我们可能会开十几家店,预计有三个多亿的营收,这一块资本市场很看好。这也可以说是乡村旅游的农村包围城市吧。当初没人理解郭占武,郭占武的眼光超常,一般人看不懂。

第二个是出省。也就是走出陕西,到外省去和当地政府、企业合作,打造具有当地地域民俗特色的体验式旅游景区,郭占武在这里面有很多创新,大家可能想不到,但也不要误会,这绝对不是把袁家村关中民俗搬过去,除了袁家村品牌,你不会看到袁家村的东西。目前在建项目有五六个,一两年内会陆续建成开放,请大家拭目以待。

现在的袁家村已经形成了一个品牌、两个产业。一个品牌就是袁家村是一个农字号的品牌,中央把农村工作作为重中之重,又提出了乡村振兴战略,这个农字号品牌的含金量会越来越高。两个产业,一个就是以民俗文化和创意文化为核心的旅游文化的产业链,再一个就是以食品安全、健康餐饮为核心的农副产品加工、包装、营销和餐饮体验店的产业链。

六、袁家村模式的六个启示

第一,做乡村旅游要找准定位,突出特色。一个区域里村子都是一样的,所以你在做定位的时候,搞一个别的村子没有的东西很难。一定要创新,要挖掘别人看不到的资源,如果你成功了,周边最多也就是模仿你、复制你。但你不断升级,做得越来越好,它们是跟不上你的,因为他们没有创新力。袁家村就是靠郭占武的个人创新力走出来的,我强调有特色其实是强调创新能力。

第二,乡村旅游不可能短平快,肯定是一个持久战。我认为现在做乡村旅游,最快也得3到5年。我心里想的是5年,我害怕说的太短,大家的期望又过高,结果失去信心。袁家村是经过五年不断创新、积累和熟化的过程才爆发的。乡村旅游靠口碑,口碑虽慢但效果最好。你只要把事情做对做好,自然会有人来,而且会越来越多。

第三,乡村旅游要生活化,越真实越有魅力。我们现在景区都太假,有些景区甚至雇一些人来冒充农民,或者做一些很做作的东西,效果适得其反。真实才有魅力,才对城里人有吸引力。乡村旅游要留住民俗、乡愁和人情,实际上就是留住农民和乡村生活。农民最不爱作假,也不会作假,郭占武也从来不要求村民搞虚假的东西。袁家村有很多不足,但它真实,这才是它的魅力所在。

第四,乡村旅游要低开高走、不断升级。袁家村也是农家乐起步的,起步非常低。但是我们在不断的升级,到今天我们最传统的和最时尚的东西都有。吃的既有关中小吃,也有西餐日料;住的既有100多块钱的农家客栈,也有1000多块钱的精品民宿;你既可以喝村民煮的茯茶,也可以品现磨咖啡;你既可以和村里老汉闲聊,也可以和留着小辫子的文创青年讨论;你可以带走两瓶油泼辣子,也可以带走一件自画像石头。

第五,乡村旅游要控制规模,不能摊大饼。景区一定要有个核心点,真正有价值,人就会来。不在于规模,规模越大可能烦恼越多。我看过一些景区,投资人只想占地盘,搞那么大规模,房子都空着,填不进内容,而且运营成本大大增加。我欣赏“小而美”,很多人以为袁家村很大,其实也就400亩,因为业态丰富,每个门店都不一样,所以游客总有新鲜感,转起来不乏味。郭占武很注意控制规模,从街道的尺度到门店的大小,不论是总体还是局部。

最后我特别强调一点,就是创始人和操盘手要给予乡村个性和灵魂。做旅游,也包括景区和小镇,我希望政府和企业的团队在打造乡村旅游时,可以找到一个强有力的操盘手,予以责权,让他按自己的理解和意愿,来做一个不一样的乡村旅游。

如果在团队里你也说、我也说,形成一个四平八稳的综合意见,那就没有旅游要求的个性和特色了。今天我们在龙虎山是这样做的,明天我们到其他地方也还是这样做的,最后做到哪都一个模样,那我觉得旅游可能就做死了。

如果这个灵魂人物的个性能够更张扬一点,释放的更多一点,可能这个项目出来以后就是很不一样的。陈向宏之于乌镇,庄锦华之于台湾客家桐花祭,郭占武之于袁家村,创始人都赋予他们的项目以灵魂和个性,使之充满活力,独一无二。

乡村旅游,见仁见智,一家之言,不足为训。

欢迎大家到袁家村来,体验不一样的乡村生活,感知不一样的关中民俗。
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