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余昌国

 
 
 

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文化旅游打造路径和开发模式  

2018-04-14 08:58:57|  分类: 旅游 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文化旅游打造路径和开发模式 - 余昌国 - 我的博客
 
一、何为文化旅游

文化旅游是以独特的文化资源为核心吸引力,吸引人们前往异地进行观光、体验、休闲、感悟的一种旅游活动。

文化旅游资源包括历史遗址遗迹、建筑、艺术、民俗风情、宗教文化等,包括物质文化和非物质文化,包括历史文化也包括一定的现代文化。

文化旅游具有民族性、艺术性、神秘性、体验性、互动性等特点。

二、文化旅游发展前景

自上世纪80年代以来,文化旅游开始在国际旅游市场得到发展,并逐渐成为现代旅游业发展的主流之一。

低碳经济时代,文化和旅游两大产业逐渐成为世界主要国家优先发展的“绿色朝阳产业”。

文化是旅游的灵魂,旅游是文化发展的重要途径。文化产业作为“国民经济支柱性产业”,与旅游业将有越来越多的融合发展。

文化旅游不仅有助于保护和开发各民族各地方的特色文化,丰富和完善旅游产品的内涵及价值,还有助于促进地区经济结构的转型与发展。因此,文化旅游已成为推动我国旅游产业进一步发展的重要驱动力。 
 
三、文化旅游开发理念

笔者认为现代文化旅游开发基本需遵循以下三大理念:

传统文化与现代时尚休闲结合。传统文化需要结合现代人的休闲娱乐方式,生活方式进行旅游产品的创意和设计。

文化与现代技术结合。文化结合现代的高科技术能形成多维度,多视角、多元化的体验,如文化演艺结合现代的声光电技术能更有美感更震撼,消失的文化古迹通过高科技技术可以复原再现等。

文化与互动体验结合。文化旅游很多时候就是将文化进行活化,进行体验化设计,从而能给游客带来直观的文化共鸣。
 
四、文化旅游开发路径和模式

针对文化旅游开发,笔者根据在实践过程总结的经营和对理论研究,总结出以下开发路径,即:文化资源提炼——确立开发模式——文化旅游产品化——文化旅游产业化。
 
1、文化资源提炼

文化资源并不等于旅游资源,只有具有旅游吸引力和开发价值的文化资源才是旅游资源,因此文化资源需要提炼和评估。

文化资源的提炼是指从一系列的文化罗列中提取出精华的部分进行旅游发展,剔除哪些糟粕的文化或旅游开发价值不高的文化。对于那些具有很高历史价值、艺术价值、审美价值的文化是我们提炼的重点,比如世界文化遗产,古村古镇等。还有些文化虽然看似普通,但却容易活化和进行旅游互动,具有很高的旅游价值,比如民间饮食文化、舞蹈戏曲、工艺美术、风俗习惯等,可以作为旅游开发的重点。

有些文化资源开发价值不高甚至不能开发。有些遗址遗迹虽然有历史考古价值,但是却不具有很强的旅游吸引力,如河姆渡原始居民遗址;还有制度文化或宗族文化等,旅游吸引力不大,不是旅游开发的重点。有些地方的陋习浸猪笼、杀人献祭等不能开发。
 

2、确立开发模式

    在挖掘和提炼文化旅游资源后,有一个非常重要的问题需要思考,那就是这些文化资源适合用什么方式开发?这里总结了文化旅游开发的6种模式。
 
(1) 文化遗产观光——保护式开发
 
目前,中国有世界遗产50处,其中世界文化遗产34项,世界文化自然双重遗产4项目。这些文化遗产具有杰出历史文化价值,是全世界的文化瑰宝,同样也具有很高的旅游价值。但因为这些文化遗产具有不可再生性,脆弱性的特点,对保护要求很高,所以大部分只能开发观光旅游和文化科普教育旅游,其他方面开发较少。
 
其中敦煌莫高窟、兵马俑、大足石刻、北京故宫等保护尤为严苛,属于典型的保护式开发。敦煌莫高窟洞窟内甚至连拍照都不行,只能在导游带领下,借助手电筒微光欣赏洞窟的壁画和佛龛的佛像。
文化旅游打造路径和开发模式
 
除了世界文化遗产外,国内还有很多文化遗产,如华清池、阿房宫遗址、岳阳楼、大雁塔、各种佛寺道观等,它们的旅游开发同样十分慎重,保护是前提,观光是基本。

但并非说所有的文化遗产都是完全不能改动的。有些具有重大价值的遗址遗迹由于在历史的洪流中已经被毁灭,为了让世人重拾那份记忆,感受那份让世人震撼的美,在非核心保护区内,是可以重现再造或建造新的文化地标。比如峨眉山大慈恩寺的金顶,就是重建的杰作。 
 
(2) 古城古镇古村古寨——原生自然式开发
 
古城古镇古村的旅游在国内开发比较成熟,比较著名的有丽江古城、大理古城、乌镇、周庄、凤凰古城、西江千户苗寨等。

这些古城古镇基本以原生自然式开发为主,提升改造为辅,尽可能维持原汁原味的感觉。如丽江古城、大理古城、西江千户苗寨等,都是在原有的建筑和风貌上进行旅游开发,按照“修旧如旧”的原则,对古老建筑进行修复,并针对那些危房、与风貌不协调的房屋进行提升改造;新建的建筑基本与古城风貌协调;街区维持原来的结构和铺装不变,维持历史的沧桑感等。

而在旅游业态上,古城古镇古村的业态比一般的遗产旅游更加丰富。古城古镇由于建筑、街巷众多,是发展文化休闲的最好载体,可以打造风味小吃街、手工艺品商铺、文化客栈、风情酒吧、文化演艺等业态,吸引大量的游客前来休闲体验,典型的案例有丽江古城、乌镇、大理古城等。此外,还有系列的民俗文化活动吸引游客,如彝族火把节,傣族村寨泼水节等。
 
(3) 文化主题园——文化重塑式开发

当人们渴望更深入的体验某一种特定的文化,而现有的文化遗址遗迹观光、古城古镇休闲不能满足人们体验需求的时候,一种新型的文化旅游类型就诞生了,那便是文化主题园。

文化主题园可以分为古代文化主题园、民俗风情主题园、现代文化主题园,古代文化主题园又分为宫廷文化主题园、市井文化主题园、文人文化主题园等。
 
文化主题园的开发要点在于营造浓郁的主题文化氛围,塑造全方位的文化体验。

对于仿古文化主题园,除了要求建筑和场景仿古外,人们的衣着打扮、行为方式等统统都要复古,只要这样才能让人有穿越之感。

除了形式上做足仿古主题的文章,还要让游客充分体验这种文化。如大唐芙蓉园通过宫廷乐演奏、梦回大唐表演、宫廷餐饮让游客过足大唐宫廷文化的瘾。清明上河园的各种古代商铺、民间工艺和特色表演将游客拉回了上千年的汴京集市,热闹有趣。游客置身于其中,分不清是现实还是穿越。
 
(4) 文化演艺——文化舞台化开发

我们常说文化需要活化,但是具体怎么活化很多时候我们很迷茫。

文化活化一个很好的途径就是文化演艺。文化演艺是指依托传统的非物质文化遗产,包括民间舞蹈、民间传说、戏剧、曲艺、音乐、美术、工艺等,以吸引旅游者观看和传承文化为目的,在旅游景区、主题公园或其他场所上演的各种文化表演、文化节目、仪式、观赏性文化活动等。文化演艺往往来源于生活,又高于生活。

国内最为有代表性的大型文化旅游演艺有三大流派,分别为张艺谋的印象系列、梅帅元的山水盛典系列、宋城的千古情系列,这三大流派虽然各有不同,但他们同样都以极具震撼和古典唯美的形式完美地阐述了当地的文化,让地游客沉浸在精彩绝伦的舞美、音乐美、场景美当中,获得极致的文化享受。

除了这三种类型的大型文化演艺外,还有很多零散的、中小型的文化演艺,包括戏曲表演、前店后坊式的工艺展示、绝活表演、文化活动等。一个景区否能盘活,一场大型的演艺可能解决不了,但众多小型的表演和文化活动可以。这些文化活动和表演可以让游客时时刻刻处于文化感悟的状态,获得浸润式的文化体验。
 
(5) 文化旅游地产——文化嫁接式开发

旅游地产包括旅游餐厅、旅游商业街等旅游商业地产;旅游酒店、民宿客栈、度假村、产权酒店等度假地产;第二居所式住宅地产等。

其中文化嫁接手法主要在旅游商业地产和度假地产上运用广泛,包括主题餐厅、主题风情商业街、主题民宿客栈、文化度假酒店等。

如大唐不夜城就是嫁接了唐朝文化打造的仿古商业街;广东河源的御临门温泉度假村就是融合了巴厘岛民俗文化打造的富有巴厘岛风情的度假区;惠州哈尔斯塔村就是嫁接了奥地利的小镇文化打造的旅游地产项目;楚雄的彝人古镇就是古建筑为平台、彝文化为“灵魂”的大型文化旅游地产项目;花间堂就是融入了中国传统院落文化的精品民宿。
 
(6) 文化博物馆——文化展览式开发

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所,并对那些有科学性、历史性或者艺术价值的物品进行分类,为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育的机构、建筑物、地点或者社会公共机构。博物馆是非营利的永久性机构,对公众开放,为社会发展提供服务,以学习、教育、娱乐为目的。
目前,博物馆仍是进行文化保护、展示的重要场所。很多原生态的民族村落直接当做天然的文化博物馆来开发,意在表达其文化的珍贵和丰富,拥有很高的保护价值。
 
3、文化产品化

在明确了开发模式之后,下一个任务就是打造文化旅游产品。文化旅游产品是围绕着文化主题,从空间、景观、氛围、业态、体验入手,并结合旅游的吃、住、行、游、购、娱六大要素来打造。在这里我们以清明上河园为例,研究其文化旅游产品的设计。

清明上河园是按照1:1的比例把宋代著名画家张择端的代表作,堪称中华民族艺术之瑰宝的《清明上河图》复原再现的大型宋代历史文化主题公园。清明上河园设驿站、民俗风情、特色食街、宋文化展示、花鸟鱼虫、繁华京城、休闲购物和综合服务等八个功能区。

清明上河园的文化旅游产品设计主要分为三大类型:一是仿古建筑和景观;二是多元化的市井文化商铺;三是丰富的文化表演和民俗文化活动。

仿古建筑景观:清明上河园主要建筑有城门楼、虹桥、街景、店铺、河道、码头、船坊等,还设立了宋代科技馆、宋代名人馆、宋代犹太文化馆和张择端纪念馆。

文化街巷商铺:园区按《清明上河图》的原始布局,集中展现宋代诸如酒楼、茶肆、当铺、汴绣、官瓷、年画等现场制作;荟集民间游艺、杂耍、盘鼓表演;神课算命、博彩、斗鸡、斗狗等千年(汴京)东京城京都繁华街市风情。

文化表演和活动:清明上河园不仅再现了《清明上河图》,而且把历史活化。每天定时表演节目:包公迎宾、杨志卖刀、林冲怒打高衙内、梁山好汉劫囚车、燕青打擂、李师师艺会情公子、王员外招婿、宋式民俗婚礼、编钟乐舞、马术、气功绝活等20余个。晚间大型晚会《东京梦华魂》节目,游人可换作宋装,手持宋币,感受古人生活习俗。

此外,清明上河园对流传至今的宋代民间手工艺和民俗文化进行广泛征集,对失传的古老艺术进行挖掘、抢救,并在园内集中体现。游于园中可欣赏如汴绣、木版年画、官瓷、茶道、纺织、面人、糖人等手工艺术的现场表演制作,以及曲艺、杂耍、神课、博彩、驯鸟、斗鸡、斗狗等民俗风情表演。
 
4、文化旅游产业化

在文化旅游发展到一定程度,可以进行文化旅游横向和纵向的拓展和延伸,从而形成一条完整的文化旅游产业链。如丽江的文化旅游商品、文化民宿产业,迪斯尼的动漫影视产业,宋城千古情的演艺产业等。
从产业的横向扩张来看,文化旅游产业涉及不同产业的垂直、水平和斜向合作,包括旅游产业、文化产业、休闲娱乐产业、商业、制造业、教育业等,实现跨行业、跨领域的横向扩张。
从产业链的纵向来看,文化旅游产业已经形成了上游环节的文化旅游资源规划、开发;中游环节的文化旅游产品运营,下游环节的品牌包装和公关营销。文化旅游产业还可以在原有的产业链要素的基础上衍生出一些新的要素实现文化旅游产业链的纵向衍生,包括涉及旅游商品、手工艺品、影视、会展、文化演艺、动漫游戏等,而这些文艺表演和动漫又可以衍生出新的商品市场。
 
五、结语

文化是旅游中最具有活力,也最历久弥新的部分,通过充分挖掘文化资源,设计有内涵、有灵魂、有创意的文化旅游产品是一个旅游景区景点获得核心竞争力、提高辨识度,赢得市场青睐的关键之一。

未来随着人们对精神文化需求越来越高,文化旅游也将越来越重要,文本主要从文化旅游开发的角度为人们文化旅游开发的基本路径和模式,作为一个参考,但具体文化旅游项目开发还需具体问题具体分析。


(本文来源:“林碧春账号”)
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