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余昌国

 
 
 

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景区文化主题提升的八种策略  

2017-09-20 03:09:08|  分类: 旅游 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        我们总是喜欢接近有故事、有文化、有情怀的人,并乐于做些有趣味、有感受、有价值的事情。旅游活动也是如此,随着文化产业与旅游产业的进一步融合,以及休闲旅游时代精神需求含量的不断加重,文化主题在旅游景区中的地位和作用越来越突出。这个文化主题,体现出一种文化意蕴,表现于外在形式上就是特色,这种特色除了流于表面的独特景观和独特产品体验,其内里需要注入一种独特的文化价值。
        事实上,旅游环境之外的景观是可以复制的,但独一无二且契合于当地自然与文化环境的文化主题是不可复制的。进一步说,附着于独特文化之上的产品也是不可复制的,推而及之,烙上强烈文化印记、融生态环境与人文环境于一体的旅游文化氛围更是不可复制的。
        景区一旦具备了富有市场影响力的文化主题,其景观、产品设计以及产业布局,就有了方向和依托;经过日积月累的沉淀,就会产生底蕴,凝铸为景区的灵魂,并彰显出个性和气质;景区也就有了品牌、效益和可持续发展的原动力。这就是景区特色,这样的景区才有垄断性或唯一性。
        对于景区的文化主题,国家旅游局这几年越来越重视。正在修订中的《旅游景区等级质量的划分与评定》明确提出了文化特色和主题要求。具体体现在:细则一《资源质量与市场影响力细则》“资源吸引力”中的“资源景观价值、历史价值、文化价值和科学价值”要求;“主题特色魅力”中的“主题鲜明、特色突出,具有独创性、唯一性或引领性”要求;新增加的“综合消费功能”,从产品到产业,无不浸透着文化意蕴。至于“市场影响力”的知名度、美誉度和辐射力,更要靠文化的传播。最新提出的、体现产品吸引力的重要指标——主题强化度,已被确定为“市场影响力”的重要评价因子。
        对于细则二《设施与服务质量评分细则》的八大项中的“特色文化”,以及“综合服务”中的“文化主题性、文化丰富性、文化展示和文化体验”,更是对景区文化主题的进一步诠释、强化、延伸和布局。
从旅游规划和开发实践看,我对旅游景区文化主题的提升,简单归纳了以下八种策略。
一、文化探源,发掘核心价值
        旅游资源乃至所在区域的文脉,其构成的核心因子主要有:历史遗址遗迹、建筑和街区、宗教祭祀场所、经济文化场所、生态旅游聚落环境、地域化要素环境、地域化设施物质环境、区域经济综合环境等。对于文化渊源很深的人文景区要追根溯源,寻找文化渊薮,将景区拥有的文史、名人、传说、民俗等方面的亮点充分发掘出来。
        湖北黄陂木兰文化旅游区通过文化探源方式,以木兰山为文化原点,发掘花木兰替父从军、为国报忠的忠孝节义文化,并捆绑周边的木兰云雾山、木兰草原、木兰天池四个景区,附着了花木兰外婆家、习武地、归隐地、祭祀地的完整文化背景和故事,取得极大的经济、品牌和社会效应。目前黄陂区以木兰文化为主题的景区已发展到十几个,诸如木兰小镇、木兰湖等,冠以木兰文化商标的旅游产品已辐射到经济生活的方方面面。
二、文化萃取,提炼特色价值
        旅游特色是吸引游客出游的关键性因素,是旅游资源开发的灵魂,只有个性鲜明,才能拥有鲜明形象,才有生命力和竞争力。文化萃取就是立足于特色文化内涵,依据对自然景观和人文景观本底的分类,从美感度、奇特度、规模度、科考性、历史性、宗教性、娱乐性等方面,对各个因子进行内涵分析,重点突出唯我独有的区域优势,汲取最具垄断性的精华来展示和提升核心文化元素,演绎文化意象,打造景观“之最”,有效提炼文化特色价值。
       泰山文化底蕴深厚,儒释道文化三教合流,另外还有几千年沉淀的帝王文化、碑刻文化等,不一而足。近年,有关部门通过去芜存菁,将融入儒释道中的民间祈福文化和帝王封禅文化中的“国泰民安” 的核心思想提取出来,从而形成了“登泰山,求平安”的文化主题,使泰山文化形象更加突出,与市场更加接轨。杭州西湖的爱情文化主题也是一个典型案例。
三、文化组合,整合规模价值
        文化组合是以文化资源要素的内涵分析为基础,通过整理组合,形成景观规模,丰富集合性价值,显示文化资源要素的现实意义,即观赏游憩价值、科学价值、历史价值、文化价值、经济价值等。
        旅游资源规模是指景观对象数量的多少、体量及占地面积的大小等。在一定区域内,旅游资源密度较大,类型较为丰富,搭配协调,具备一定规模的旅游景观更具旅游价值和规模效益。
        旅游景观组合指旅游区域内及其与邻近景区的不同类型旅游景观的布局和组合。旅游景观类型多样,差别大,相对密度较大,相距较近,彼此在空间分布上协调配合好,联系紧密,形成线型、环型或马蹄型的旅游线排列,是最佳旅游景观组合,这样既可开展多样化的旅行游览活动,又可避免游程的单调和乏味。
        旅游资源的组合既要注重自然旅游资源与人文旅游资源的结合与映衬情况,如:常见的有山水组合,山与植被、气候要素的组合,山水与建筑的组合;又要注重各要素的组合及协调性。在这方面,文化与自然结合型景区相比其他类型景区规模优势更明显,人文与自然、历史与现代可以和谐交融。世界上著名旅游景区大都是文化与自然结合型景区。
        对大的旅游区域,也要以文化带动区域旅游发展。杭州市区内的西湖、西溪湿地、灵隐寺、宋城等众多的自然和人文景观形成了良好的互动效应;杭州周边百公里范围内的千岛湖、富春江等与之则形成了集群效应,由于这些景区山水人文景观迥异,文化地域色彩突出而深厚,因而区域景观组合形成了“1+1>2”的良好效应,文化价值得到极大提升。
四、文化演绎,拓展原真价值
        文化价值提升应注意在保护和传承这种原生态文化,使地方性和国际化共生,景观多样化和服务现代化相协调,塑造蕴含诱人的地貌景观、鲜活的民族文化和厚重的历史文化内涵的旅游景观,而不能以牺牲民族化、本土化、个性化为代价。
        我国是有五千年的历史文化传统的国家,有着独特的旅游资源和自成一体的精神体系,尤其是少数民族地区和边缘封闭的区域大量存在着原生态歌舞等文化元素,有极高的景观价值,为此,应注重地域文化个性和生态资源之间的结构平衡,探讨地方文脉在旅游景观规划中的原生态价值。
        大型实景演出和文化演艺堪称景区文化演绎两种重要模式,前者从丽江的《印象·刘三姐》,到《又见平遥》、《又见敦煌》;后者的《宋城千古情》陆续推出杭州、三亚、九寨沟系列等,都是对当地景区文化主题的诠释、强化与拓展。
五、文化活化,升华体验价值
        游客对文化旅游景观的体验,除了对文化本体的体验之外,更重要的是对文化环境和文化氛围的整体感受。文化与自然结合型景区兼有自然和人文两类旅游资源,两类资源相互衬托,或形成具有观赏价值的环境优势,或形成景点、景观,共同体现其游赏价值,其景观价值带给旅游者精神力量的不可估量性,包括美学价值、科学价值、文化价值以及环境教育价值,这种价值精神渗透于有形旅游资源内,留给人们无限的创造和想象的空间,并与有形资源在空间上的有限性相比,这一创造和想象既是一种价值升值,又是一种景观活化和再造,是旅游景观多元价值提升的重要实现方式。
        所谓文化活化,就是深度发掘并重新认识旅游景观价值,从多维的角度提炼景区旅游资源所蕴涵的文化内容、意象和象征意义,完成从静到动、从生硬到鲜活、从观光到体验,从产品到业态,再到游憩、度假和旅居的系列转变,即让“地下的东西走上来、书本的东西走出来、死的东西活起来、静的东西动起来”,从而全面提高旅游景观的品位与档次,有效提升景区产品价值和游客体验价值。
        主题乐园中的各类产品大都是文化活化的体现,其活化方式包括4D、3R等现代科技方式。一些节庆活动中的民俗风情表演也属于文化活化。
六、文化趋同,激活诱导价值
        文化趋同就是指景观价值接近游客的需求点和旅游开发点,从观赏游憩性上更具美感,行程上更紧凑,情景场面上更贴近游客心理,使文化与旅游景观有机融合,与景区生态环境和原生文化氛围统一协调,形成以情境化为基础的参与、体验、游乐旅游休闲模式。为此,应营造一种氛围,制造一种环境,设计一种场景,增强吸引力、感染力与亲和力,使游客在参与中产生独特的、惟一的、值得回忆的感受,达到身临其境、感同身受的效果。
七、文化植入,叠加市场价值
        当资源地文化不足,或没有影响力时,不便于挖掘、提升时,只能由市场出发植入一种有市场影响力、诱惑力的大众化文化,并融入产品和业态。深圳开放之初作为小渔村文化何其贪乏,正是面向国外市场植入民族文化成就了锦绣中华,面向国内市场植入异国文化成就了世界之窗。
八、文化推广,提升品牌价值
        营销学泰斗菲利浦?科特勒曾经指出,文化的因素是影响购买决策的最基本因素。旅游发展经历了由旅游资源的竞争到旅游产品的竞争,现在已是景观价值提升和品牌竞争时代,构建和打造独具特色的旅游文化品牌离不开文化营销的实施。资源类有形资产只能带来有限的利润,而文化营销立足于营销策划,着重文化这样的无形资产,可以有效提升资源的附加价值,最大限度的增强市场吸引力,不仅仅能为景区带来超额的利润,还能提升景区的灵魂,使景区的文化价值进一步提高。
        旅游市场竞争不仅是产品和价格竞争,更是文化意义上的竞争,通过文化营销提升景观价值,关键是深度策划,这种策划应以文化吸引游客,以文化保持游客,以文化赢得旅游消费者。鉴于此,旅游景区必须通过文化营销洞察游客的心理需求,突出展示旅游产品和服务的文化性格,构建新型文化价值链,以文化的亲和力、凝聚力将各种利益关系紧密结合,形成旅游消费的认同感,并以此引导旅游消费者注意力的聚焦,提升旅游景区的文化形象,增加旅游景观附加值,达到与游客共鸣的效果。
        广义的讲,还有博物馆、体验馆、主题酒店、民宿等,都有文化诠释、展示、强化、活化元素。另外,漫威是文化更新化,旅游纪念品是文化产品化,文创区则是文化产业化,这些都是文化主题提升的的最佳落脚点,其直接带来旅游经济收益,并带动旅游文化的产业化。
        综上所述,旅游景区文化主题提升,就是通过深入探析、分层剥离、创意整合和萃取提炼,甚至是再造植入,科学系统地提取文化元素,强化文化内蕴,达到文化价值最大化,其最终目的,就是通过旅游策划、规划、开发、运营的递层次构建,依据景观要素集聚度、协调度及市场需求度、经济效益度等诸多参考因子,聚合为价值观念、习俗、仪典、生活方式终极文化形式,完成景观价值的淬炼和拔高,促成旅游景区及区域的个性化产品打造和品牌塑造。


(来源:《旅游观察》,作者:马牧青)
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