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余昌国

 
 
 

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《中国有嘻哈》带给旅游业的三点启示   

2017-09-16 05:05:07|  分类: 旅游 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       年度现象级综艺《中国有嘻哈》落下帷幕,但它带给文化及商业市场的影响可能才刚刚开始。最直观的表现是,不少商业项目已经在传播文案中加入了嘻哈字样或相关元素。但这只是最简单的效仿而已。
        嘻哈从一种相对地下的文化形式转变成一种大众商业文化,其中的成功经验与矛盾纠结,才是对市场最重要的启示。
        旅游业能从中学到些什么?
小众与大众
        纯粹的嘻哈音乐在国内音乐圈是“非主流”的,许多参赛选手也反复强调自己出身underground。但就是这样一款以小众文化为主题的综艺节目,却取得了惊人的市场成绩。
        截至9月7日,《中国有嘻哈》累计播放量29.9亿次、微博话题阅读量65.6亿次。在广告销售方面,农夫山泉1.2亿元的冠名费,加上麦当劳、小米等赞助商,创下网络综艺第一季节目的最高销售记录。此外,爱奇艺围绕节目的延伸开发也十分成功,除了进一步拉动付费会员销售,爱奇艺商城上线了1000多件相关衍生商品,节目授权合作项目也超过200个单品。
        这些数据充分说明,小众市场也可以具有超强的大众商业潜质。
        对旅游业来说,其实也已经到了寻找小众市场的阶段了。
        在百度上搜索“旅游+小众”,会显示303万条搜索结果。知乎上一条“国内有哪些不错的小众旅游地”的提问,有60个回答,2396个关注,370651次浏览量。对于UGC攻略网站,小众旅游的相关内容已成为重要的流量产出地。定制旅游的出现与兴盛,更是与小众化的旅游趋势密不可分。
        旅游业发展30多年之后,大众旅游已成为基本消费,人们对单一、格式化的旅游模式不满,寻找更具特色、更深入的旅游体验,这是小众旅游出现的主要背景。对于旅行社来说,自由行带来的冲击也使其必须另辟蹊径,在小众市场寻找新的盈利点。
        虽然相对于整个旅游市场,小众化的旅游市场仍处于起步阶段的“小众”地位。但随着市场发展与消费升级,这一领域正在逐步发力,呈显著上升趋势,是不争的事实。
        但一个值得注意的问题是,是不是所有的“小众”都有成为“大众”的潜力?
        在音乐圈,除了hip-hop,还有许多其他类型的小众音乐。但综艺制作方最后选择做《中国有嘻哈》,而不是《中国有后摇》或《中国有朋克》,是因为嘻哈是有一定的流行基础的。比如周杰伦、潘玮柏等大众明星的演绎,其他音乐类选秀节目中也常有rapper现身,而嘻哈风格的服饰、装扮包括街舞等衍生元素,早已成为大众文化的一部分。
        所以,能够大众化的“小众”也是有选择的,需要在某些特质上契合大众的喜好或时代的风口,再辅以恰当的时机和有头脑的操盘者,才能成就商业上的神奇。
        旅游业同样如此。以做小众线路为例,小众目的地是很多的,但选择哪些做成产品,是需要认真筛选的。比如,像一些冷门的海滨或古镇,要表现出它与三亚、丽江这样的大众化目的地有什么区别,除了展现目的地自身的特质,也要看时机,比如在雾霾肆虐的时候,主打清新的地方会更受欢迎;还要考虑它在交通、住宿、卫生等方面的基本条件;还要考虑主打对象,比如在文艺青年社区,挖掘一个平凡地区的典故就可能引发“朝圣”……
        总之,小众的大众化是方向,但不是所有的小众都能成功地大众化。看禀赋,也看运气;人要努力,天也得帮忙。
本色与尺度
        《中国有嘻哈》获得成功的重要原因之一,是尽量保留了嘻哈文化中一些典型的本色要素,如对金钱与名声不加掩饰的渴望,看不惯对方就互怼,有不满就说,兄弟义气爱憎分明,等等。这与传统的擅长打煽情牌的综艺套路全然不同,被认为更真实,是节目吸引人的关键。
        但这种真实并非是没有打折扣的,毕竟,作为一档在大众媒体传播的节目,以及捆绑了众多赞助商话语权,节目组还是要对尺度进行把控的。比如,嘻哈歌手的歌词中往往有大量脏话,据说为避免这种情况,节目组专门找来通晓少数民族和各地方言的第三方,把节目中要播出的歌都听了一遍,确保歌词干净。但这必然削弱了嘻哈文化原汁原味的“狠”劲。
        在“小众”被商业化变成“大众”的过程中,必定要作出各种妥协。进而产生的问题是,在保持本色与商业妥协之间,如何拿捏尺度。如果拿捏不好其中的平衡,再好的项目都可能死得很惨。
        事实上,旅游业已经有着类似的教训。
        比如一些原本很有特色的小众目的地,由于盲目的商业化开发,变得千篇一律,商业气息过浓,原本的特色也消失了。这一问题已经存在多年,业内也探讨过无数次,但类似的例子却仍在接连不断地发生。是商业化的路径出了问题,还是说这是商业化的必然结果?
        大众化的过程必然是失去“原汁原味”的过程,问题在于“失”到什么程度,能够恰好满足消费市场的需求,又能最大程度保留本真。
        在这方面,民宿可以算是一个典型代表了。如果以纯粹的天然体验来定义民宿,那么当然不能以住宿行业的硬件设施、卫生、餐饮等标准来要求它。虽然确实有人愿意尝试最本土化的生活方式,但随着消费者规模的迅速扩大,对设施与接待条件提出了更高的要求,而且,民宿作为住宿服务行业的身份不断得以确认,必须按照服务行业的规则接受一定的要求和监管。
        今天的民宿,已经很难说是敲开某个陌生人真实的家门。它更像是一个经过精心设计与销售的产品,这或许是好事,但味道却淡了许多。
        如果抛开产品本身,对旅游创业者来说,现在做小众市场还有一个潜在的风险。因为小众市场往往是一个创业的小切口,是某个领域下的垂直细分。但如果做得好,做出了大众市场,吸引了太多关注,难免就会有巨头入场抢地盘。连海底捞董事长张勇都说,怕马云有一天也来开火锅店。创业者们怎会不担忧?
塑造趣味
        最成功的商业模式不是卖出多少产品,而是塑造了大众的趣味。
        《中国有嘻哈》带火了hip-hop文化和一句keep real,把地下文化精神与恰当的商业形式相结合,为大众审美趣味增加了一种新选择。这是有积极意义的。
        旅游业应该致力于塑造大众的生活趣味。虽然过去的几十年间,旅游对国人生活方式的影响已经十分显著,但那大多是自发形成的结果,缺乏有意识的主动作为与引导。
        旅游业的发展应该有两个层次:较基础的是满足期待;较高级的是制造期待。
        游客有旅游的需求,行业提供服务,去满足这些需求,这是满足期待;游客没有明确的需求,行业通过主动创新,引导游客产生需求,刺激消费,这是制造期待。
        旅游业的竞争正在向制造期待转型,相关的探索尝试也有不少。比如,酒店不止提供住宿,还要创造社交空间,办T台秀,做夏令营,引入各类高科技体验;旅行社也主动创造家庭团、定制团等各类新的组团模式,开发不同主题的线路产品,这些都是在刺激并创造新的需求。
        求新是好事,但求新的基础是基本需求的满足。这些年,所有行业都在疾呼创新,所有的企业都有创新焦虑,反而产生了一种怪象,即创新做得很好,底线却快突破了。
        最近接连发生的海底捞事件和五星级酒店床品事件,就是这一现象最直观的体现。企业专注于创造需求,发掘新的市场,但如果作为服务行业最基础的卫生都搞不好,谈何高端需求?
        就像嘻哈音乐,甭管你的词写得多妙,态度多狠,装扮多潮,如果基础节奏一团乱,只会让人捂上耳朵不愿多听。
        酒店搞好基础卫生,景区做好安全保障,旅行团别强制购物,OTA别搞霸王条款。旅游业需要创新,但更需要打破创新焦虑,踏踏实实把基础夯实。
        毕竟,没有一种高级趣味,是空中楼阁凭空而生的。


(文章来源:品橙旅游,作者:公孙遥)
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