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大英博物馆的文创产品是如何开发设计的?   

2017-07-23 07:46:19|  分类: 旅游 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        上世纪80年代,在“新博物馆学运动”开始兴起的大背景下,欧美博物馆开始塑造一个以“人”为中心的展览环境,更加注重参观者的感受,开始创新出艺术衍生品的开发理念,以求推广博物馆的永续经营,赢得广大受众的喜爱。本文特别介绍了大英博物馆在文创产品开发和经营方面的做法。
        大英博物馆是世界上历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆,也是世界上规模最大、最著名的世界四大博物馆之一。自2001年底起,大英博物馆向观众免费开放。没有了门票收入,取而代之的是博物馆自身经营,衍生品的收入,而这项收入逐步成为了如今大英博物馆的主要收入来源。
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        当我们走进博物馆内,这些纪念品商店一般都会设在进入博物馆大门的显眼位置。在大英博物馆等大型场馆中,类似的商店、书店往往不止一处,有大有小,但都货品丰富,以利于满足沿不同路线参观的观众的购买需要。
        这些文创产品以其最著名的藏品为主轴,制作各式价位各有区隔的纪念品。从复制品、精品、收藏品,到老少咸宜的日用文具、配饰、不能免俗的钥匙圈,也有食品,可让游客带回与家人共用。
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        那么,大英博物馆是怎么做到的?就让我们到大英博物馆一探究竟吧!
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         我们眼前所看到的这只毛绒绒玩具狗不知道大家有没意愿将它抱回家呢?大家可不要小嘘了这只狗,认为它与普通毛绒玩具一般无二。要知道它可是大英博物馆的名狗——阿努比斯狗。
         阿努比斯狗?古埃及传说中,阿努比斯是引导亡灵的神,他通常被描述成一位有着胡狼头的男性,但有时也以一只戴着缎带的胡狼形象出现,职责是保护坟墓。
        人们认为,它在阴间制作木乃伊,并监督“审判称量”——就是在秤的一边放置正义女神玛特(Maat)的羽毛,另一边放置死者的心脏,如果心脏与羽毛重量相当的话,那么这个人就可以升上天堂,与众神永生,如果心脏比羽毛重的话,这个人就有罪了,将会被打入地狱,被魔鬼吃掉。
        阿努比斯在埃及是最古老、同时也是被提及最多的神灵之一。
        而这个毛绒玩具狗就是以阿努比斯的形象设计的。它的绒毛躯体上用金线细致地绣上了眼睛、口鼻,还戴着金亮亮的缎带,很适合作为礼物馈赠亲友。阿努比斯售价15.99英镑,看上去贵了些,但它的外表由天鹅绒包裹,体积并不小(高23cm,重0.15kg),刚刚适合抱着,值回票价。
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         此外,在现代社会中,喵星人和汪星人是人类最好的朋友,其实在古代社会,虽然喵汪的社会作用和现在略有不同,但是亲密性上则几乎无二。大英博物馆对原文物的形象做了一定的萌化,在视觉上更加符合现代流行商品的审美观。
        看了这件萌萌的阿努比斯毛绒玩具狗后,我不禁会问大英博物馆是怎么创造出这些让人爱不释手,广受欢迎的文创商品?
大英博物馆股份有限公司
         大英博物馆性质上为公立博物馆,受英国文化媒体及体育部的监督,需按照英国相关法律规定、与政府签订的补助契约、管理声明及财务备忘等合约行事。博物馆一般日常事务的经营,多由独立的大英博物馆受托人会议决定,而文化媒体及体育部并不介入。
        大英博物馆股份有限公司由大英博物馆的受托人会议于1973年决议成立,受托人会议持有全部股权。性质上属于非营利事业,主要负责文物复制品或纪念商品的批发及零售、出版、制造及授权业务等。基于博物馆的典藏品,通过授权方式与许多制造厂商合作,制造出复制品或纪念艺术品,从珠宝到日历、杯垫到颜料。
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         其中出版业务另由同年成立的出版商负责,现已发展为世界上最大的博物馆出版商(British Museum Press),出版各类自然或历史书籍。
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         大英博物馆文化产品开发有两种模式:一种是由9名全球采办组成的部门负责设计或寻求设计并联系生产;另一种是直接从固定厂家进货。其中大部分商品是采取直接购入的方式,也有些产品是博物馆向世界著名设计师提供内容,由设计师设计,再由厂家生产,最后进入大英博物馆销售,同时开辟了网络商店进行全球销售。那么这些文化商品又是如何被创造和经营的呢?
大英博物馆文创产品策略1:
将“明星藏品”进行“衣食住行”一条龙式系统开发
         因大英博物馆收藏世界各地不同文化的藏品,因此文创产品的样式也令人眼花撩乱,故大英博物馆会选取文化认同度高的,或是异国风情特点的一些重点文物、明星藏品进行一条龙式的系统开发,让游客在选择之间同时增加不同品种、风格的收集欲望,提高购买数量。
        比如在大英博物馆官网商店中搜索“罗塞塔石碑”关键字,可以看到其以罗塞塔石碑为原型,开发了60多种不同的衍生产品。其中除了较传统的资料书、复制品摆件,还包括各种服装、文具、首饰、杯子,以及充电宝、U盘、镇纸、镜头布、巧克力、布偶玩具等。
        要深入的分析罗塞塔石碑这一系列的衍生产品,首先还是要给它们分分类。这里简单从产品属性、图样纹饰运用和产品颜色选择三个方面分别对这69件罗塞塔石碑产品进行分类讨论。
        ?产品的属性:“软”和“硬”
        一个产品的产品属性不仅决定了它的目标受众也决定了这件产品的价格。虽然罗塞塔石碑有69件衍生产品,但是从产品属性的角度来说,只有两种(这里借用ACG界“周边”的概念)一种叫做“CoreHobby”(硬周边产品),另外一种叫做“Light Hobby”(软周边产品)。
         “Core Hobby”(硬周边产品):指的就是罗塞塔石碑的复制品,这种没有实用价值的纯观赏性的高仿复制品,价钱相对较高,通常只有罗塞塔石碑的超级粉丝才会去掏钱包。需要注意的是像复制品这样的产品不太合适被称作为文创产品,只能叫做衍生品。
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         “Light Hobby”(软周边产品):指的就是相对的借用一个藏品形象生产的具有实用性的商品,如文具、服装、家庭生活用品。这种产品的价格比较便宜,购买人群也广泛。很多人只是为了它的实用功能而购买,它上面的图案纹饰只是为了好看而已。因此,“Light Hobby”(软周边产品)指的就是文创产品,是衍生品的一种。
         ?图样纹饰的运用:整体和局部
         除去那件罗塞塔石碑的复制品摆件和那本罗塞塔石碑的资料书,大英博物馆还设计了59种67件相关的文创产品。仔细观察可以发现这67件文创产品对于罗塞塔石碑图样的选取运用分为三种。
         第一种:是整体图案的运用,也就是将产品制作成石碑的样子或者印有石碑的完整图案。像其中的拼图、书立、镇纸、明信片、镜头布、鼠标垫、茶巾、墙饰和首饰盒这9种文创产品就是属于这一类。
         第二种:是采用“截取”的手法,将罗塞塔石碑表面的纹饰局部运用到产品合适的位置上,化内容为装饰图案。罗塞塔石碑的59种文创中有34种都是这样的,像印着罗塞塔石碑上的文字图案的扑克牌、杯垫、背包、笔等等。
         第三种:是将罗塞塔石碑的整体形状与“截取”的部分图案进行的一种重新的组合。一些文创产品制作成罗塞塔石碑的形状后,受体积所限不能将石碑上的所有文字包含其中。于是大英博物馆将截取的一部分文字配入石碑形状文创产品中,像钥匙链、衣服、手机触屏笔、巧克力等16种文创产品属于这一类。
         可以看出设计师在设计罗塞塔石碑文创产品时将罗塞塔石碑上的文字作为了核心图案,并以此设计了一系列的产品。罗塞塔石碑的价值在于石碑上的三种不同文字的对照使我们最终解读出了埃及象形文字,而将文字作为石碑文创产品的核心图案可以说是相得益彰。
         ?产品颜色的选择:黑白灰和红
        依旧不算那件罗塞塔石碑的复制品摆件和那本罗塞塔石碑的资料书,大英博物馆对于罗塞塔石碑的文创产品的颜色选择的情况如下:
         首先,是产品的底色选择,以黑色、白色、石碑原色为主,还有一些产品是金属材质的,所以是产品颜色为银色或不锈钢色,少数的是以红色作为底色的,
        其次,是对产品底色上的石碑文字的颜色,是以白色、灰白色和黑色为主,一些金属材质和木质的产品则是将文字刻印上去的,因此是材质本身的金属色或棕色。
         最后,大英博物馆根据每件产品不同的类型和图案,对罗塞塔石碑图案的底色和文字颜色进行了不同的搭配组合,形成了多种的颜色组合,有些产品还拥有多种颜色款式。
         为什么大英博物馆要选用黑白灰色为罗塞塔石碑的整体色调呢?
         从色彩设计上来看,整体色调可以决定一件产品给我们的感觉是什么。
          大英博物馆以黑底白字为配色的石碑文创一共有34件。其中将黑色作为背景色,给人的视觉传达了一种稳定、坚实的感觉,如同罗塞塔石碑给人一种历史厚重的感觉。又配以白色或灰白色的文字,这种色彩反差又使人的视觉不由得就集中在了文字图案上。
         并且在颜色细节上,也体现出了大英博物馆“系列化”的文创产品设计理念,如马克杯、杯垫这两种会在一起使用的东西,就都有黑底白字和白底黑字两种颜色选择。试想,当你买了一个白底黑字的马克杯后,又看到了同一色系的杯垫,难道不想配成一套吗?
大英博物馆文创产品策略2:
从单“IP”到双“IP”:将具有英国特色的“IP”与本馆馆藏“IP”相结合,开发出大众喜闻乐见的产品
         ?单“IP”凸显特色
         根据地域文化形成的设计主题。地域文化是以自然环境、城市景观、风俗人情为标志所形成的特色文化,这种地域文化彰显着人们独特的生活方式、思想观念和审美趣味,成为本土化的特色标志。伦敦这个既有国际化特征又具有鲜明个性化特征的城市,伦敦塔桥、大笨钟、红色巴士、国旗等标志自然成为产品设计的重要元素,大英博物馆和V&A都推出了伦敦系列,突显出旅游纪念品设计的地域性与纪念性的特征。
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         从博物馆本身的特色中寻找主题灵感。例如:大英博物馆的伦敦变色雨伞,就是以博物馆的主体建筑特征为设计灵感来源,将建筑结构应用于雨伞面料的图案设计。
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        ?双“IP”融合多变
        小黄鸭是承载许多英国人童年记忆的符号。1970年,歌手吉姆·汉森创作了流行歌曲《小黄鸭》,小黄鸭从此成为了一种流行文化元素。这个几乎每个小朋友都曾玩过的小黄鸭,就被大英博物馆按照馆中藏品:古罗马战士、维京海盗、狮身人面的模样,改造成多个萌萌的版本,一下子爆红网络。
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         而“妈妈再打我一次”的路易斯象棋子(the Lewis Chessmen)、日本画家葛饰北斋的《神奈川冲浪里》也被如法炮制。这种方式同时间接展示了大英博物馆包罗万象的收藏品。
         当然,仅有几个网红产品并不能成为它让人爱上的理由,不歧视任何一个国家的展品,找设计名家用现代的视觉重新演绎、做成伴手礼向人们推广,才是它致胜的关键。
         比如大英博物馆珍藏了中国明清时代大量的瓷器,所以它的一款茶壶纪念品就以福建茶具为原型,找来了英国女瓷艺家Alison Appleton设计,茶壶本身的颜色介于绿松石色和青瓷釉之间,却配了个金色盖子,令整体风格更加的Chinoiserie(由绝代艳后玛丽·安托瓦内塔首开先河、风靡18世纪巴黎贵族圈的法式中国风)锦鲤、荷花作为饰边出现在壶身,带来好运的同时,又摆脱了它们过往老土的风貌,内附的不锈钢过滤器令茶壶更加实用。如此伴手礼,谁敢小觑?
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         再比如大英博物馆与毕业于中央圣马丁艺术学院的普鲁墩士·马克(Prudence Mark)及品牌巧克力雨(Chocolate Rain)合作开发的伦敦系列,与艺术家格雷森·派丽(Grayson Perry)合作设计的博物馆地图丝巾等。
        大英博物馆负责创意产品开发的工作人员约翰·罗伯特表示,“我们遵循的原则是,避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”
        由此可见,大英博物馆衍生品的开发虽然追求创新,但通常保持对文物、艺术品严谨、审慎的态度,不会过于卖弄和天马行空。从“符号直译”的表皮式到“功能转换”的骨架式,再到“意境诠释”的整合式,通过知名设计者的品牌效应,上承经典下接地气。
大英博物馆文创产品策略3:
特殊时机提供特殊产品,新活力不断注入
         配合节庆、节日开发文创产品,例如复活节、圣诞节等,这种相关节日主题的产品,可以让到访游客结合特别日子的特别参观体验,从而提高销售量。而且这种产品在特别的时节下也显得非常实用(例如圣诞装饰品在西方家庭中是每年重复使用的,已经成为传统)。
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        配合特展,比如2013年大英博物馆的特展《庞贝和赫库拉内恩的生与死》的展厅边可以看到大量的壁画复制品、饰品复制品、文具、手表、装饰品、城市模型、书籍等100多种文创产品。
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         此外,针对一些著名的政治文化艺术事件与活动,以此为内容同样可以成为产品设计的主题。比如2012年为庆祝伊丽莎白二世女王登基60周年,大英博物馆与V&A联合推出了有关这个“钻石禧年”(Diamond Jubilee)的纪念品系列等。
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总结:
         从一个看似不起眼的高价毛绒玩偶背后,我们看到的是文物的历史与匠心的制作。与其说卖的是毛绒玩具,不如说大英博物馆卖的是故事。而之所以这些栩栩如生的纪念品能够如此产销,主要还是因为设计的良苦用心,把旧有的标志性元素提取,加入当今的时代元素,为文创商品赋予新的灵韵。
        无论是“明星藏品”的系列开发、不断附能加值,还是从单“IP”的有效利用再到双“IP”的有机结合,大英博物馆的开发方式可谓“层出不穷”。不时的热点话题与特殊的节庆日更是为大英博物馆造势、为文创产品提供创意来源,让观众无时无刻不对大英博物馆保持着新鲜感与期待。


(来源:文化产业评论,感谢原作者的分享)
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