注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

我的博客

余昌国

 
 
 

日志

 
 

如何突破新媒体营销旅游的局限   

2016-10-12 07:03:16|  分类: 旅游 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
        前些时候,我参加了一个新媒体与海岛旅游宣传论坛,题目是如何更好地发挥新媒体营销推介的优势。这是一个有些时尚的话题,既契合了“互联网+”、“旅游+”的精神,也是一个广谱性、可复制的话题,对山地旅游、湿地旅游、滨海旅游等来说,也具有同样的借鉴意义。

        我对参与研讨的各家新媒体或电商企业寄予厚望,很想听听他们的真知灼见。然而,令我很失望的是,不知是担心泄露商业秘密,还是舍不得这样自我推介的良机,或主办方有什么特意安排,竟几乎没有哪家企业直奔主题,只有我这一位传统媒体阵营的人谈了一些看法。现予刊载,希得指正。

        第一,确立新媒体在营销中的恰当地位。新媒体具有诸多优势,如快捷传播、即时传送;资讯生动、形象、多彩;信息量大,没有发布刊期限制等。目前,很多旅游目的地、大景区、大企业,都积极运用新媒体开展宣传、营销和服务,某些环节处在了国际领先水平。比如,景区入门的手机刷票,就超过了一些发达国家。新媒体作为一种新兴的传播渠道和手段,具有精准对应某一类客源市场的明显优势,但未必能做到客源市场全覆盖;而且其优势的充分发挥,受制于后台工作基础和实体服务的支撑,而后者则属于传统服务范畴。

        因此,无论是进行海岛旅游形象宣传,还是做具体旅游产品的营销推介,都不只是简单地把宣传经费向新媒体倾斜,或轻易找一些公众号、微信平台、大V、写手和达人就行了。只有首先弄清新媒体的所长和所短,才能在市场营销中赋予其适当地位。新媒体最擅长的营销是在具体点上,如某个景点、某家客栈、某一餐馆、某些酒吧,通过精彩而精准地推介,定会迎来天南海北的慕名者。但任何一个旅游目的地,其所期望的客源都是多元化的,包括年龄、爱好、收入等,而不可能只是单一的持有智能手机的人,还有很多人仍习惯于从传统渠道接受旅游资讯,如电视、电影、书报等。不同类型的旅游目的地,客源结构是很不相同的,新媒体营销的影响力也应有所区别。只有认真、专业地开展调查研究,才能客观理性地看待新媒体,进而决定投入的比例和人力支持程度。这既是理智的,也是现实的。

        第二,研究新媒体在当地的传播特点和规律。新媒体有诸多的传播优势,但具体到某一类旅游要素、某一类客源群体上,营销效果是有较大差异的。《中国旅游报》从2014年5月中旬推出每周一期的“旅游微信影响力排行榜”,至今已发布近70期,涉及旅游官方、酒店、旅行社、景区等,排位前20位的榜单一直在变化,除了少数的稳居榜首外,多数是“你方唱罢我登场”,这一变化的实质,反映了各个微信团队的运作战略和技巧,具体到市场招徕上就是影响力的差异。因此,选择一个专业的新媒体团队很重要。

       作为承担营销任务的新媒体团队,需要加强研究所在地区和业态的传播与影响规律。以微信为例,每天定时发送的“订阅号”,与每月4次发送的“服务号”,所对应的受众群体是有区别的;作为旅游目的地、旅行社、景区等,理想的推送内容和传播节奏也不相同;对于亿万手机客户来说,兴趣和喜好更是千差万别,有的喜欢抢红包,有的喜欢猎奇新闻,有的喜欢深度文化,有的喜欢价格资讯;国内外游客对新媒体也有不同选择,国内游客普遍使用微信,而外国游客更喜欢推特、脸书等;对于一家旅游微信平台来说,欲想在同类竞争中崭露头角,必须保持必要的发布质量和频率,以本报的景区微信排行榜为例,若想位居前20之列,起码应做到每周发布5-7次,总阅读数达23万以上,点赞数在1500以上。

        第三,给予新媒体优势发挥以必要的条件。欲想充分发挥新媒体的传播优势,需要为其创造诸多便利,在很多情况下是对传统媒体的借力与接力。例如,电影《阿凡达》、《非诚勿扰2》播出以后,作为外景地的张家界景区、三亚阳光鸟巢酒店一下子火了,一个重要原因是新媒体巧妙地对传统媒体进行了接力传播,不仅让人知道了实景地在哪儿,还把游客实地的旅游体验不断发酵和传播出去。

        把新媒体的渠道作用发挥好,原创性的高品质内容至关重要。到底哪一些微信对客源市场的影响力大,关键是看头条阅读数、最高阅读数、总点赞数,这不是标题与内容雷同的微信所能做到的,必须要靠原创性微信去支撑。本报的旅游微信排行榜,在2015-2016年的前20位排名景区中,累计有11家景区被先后淡出,原因之一是发布内容平淡、单调、无奇。

        大多数人喜欢浏览手机上的美文+美图,这是由于图文并茂,赏心悦目。若图文之美达到了无以复加的程度,其在诸多资讯中的独特魅力也将是无可比拟的。这在新媒体传播中似乎成了一种体例和铁律。最近,故宫文创产品的营销推介,让人对故宫宣传刮目相看,受众除了看到专业拍摄的精美绝伦的图片,还欣赏了那些充满历史底蕴、文化风采的介绍文章,让人感觉不到这是广告宣传。要做到这一步,支撑新媒体运转的,就不能只是一帮技术人员,还必须有一支很高素质的采编团队。

        第四,强化新媒体与实体服务的无缝对接。新媒体的优势不仅在于快捷传播,还在于供需互动、异地销售等。我国多数5A级旅游景区已在网络平台售票,但由于中间环节较多,也出现了旅游网购投诉的不少案例,主要原因是与实体服务未很好对接。这类投诉如不能很快解决,一些游客必然也会借助新媒体去传播负面影响。此外,旅游者实地进行食宿游消费时,也经常遇到与营销宣传不相符的各类问题,有的是由于旅游资讯和服务信息未及时更新,有的则是夸大性、过分性渲染所致,这对旅游目的地是一种反宣传,其口碑性伤害将是后续的。近年来,很多旅游目的地和大型景区实施了智慧旅游工程,将旅游资讯和服务项目智能化、数字化,开通了免费Wifi,改善了新媒体与实体服务对接的条件,但很多工作还需进一步细化、提升和普及,尤其是对有意识的过分和虚假营销,旅游管理部门应予从严监管。

        在媒体业竞争日益激烈的形势下,统筹运用各类媒体搞好营销推介,既是旅游管理部门思考的问题,也是旅游企业十分关注的,需要全行业和跨行业共同去探讨和破解。

    (本文为分享文章,来源:中国旅游报,作者:高舜礼)
  评论这张
 
阅读(13392)| 评论(199)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017