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余昌国

 
 
 

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饭店经营:服务重要还是营销重要   

2016-03-10 07:51:07|  分类: 酒店 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      有一次,一位经常看我博客的朋友给我写了一份邮件,他是一家三星级饭店的基层管理人员,邮件中他说到一个情况,就是:面对激烈的市场竞争,该饭店的老总只强调要抓好销售,希望不断通过降低价格来吸引客人,而对饭店的服务非常不重视,并且如果饭店员工就服务问题提出意见,老总还会非常生气。看到这封邮件后,我的第一个想法是:作为一个对服务都不重视的饭店人,如何能当好总经理!

       其实,饭店作为服务型企业,服务就是其产品,服务上不去也就是产品质量不高,饭店又能凭什么吸引客人?事实的结果是,这家饭店降价,取得的效果并不明显。因此,饭店经营首先要重视服务,让客人在饭店能感受到特别的体验,享受到高质量的服务,从而留下难忘的印象,这样销售就能取得事半功倍的效果。相反,如果服务出现问题,再强的销售力也难以取得长久的效应。

       以美国学者凯斯特为首的研究小组在研究服务利润链时发现,对服务质量感到“比较满意”的顾客中只有不到40%的人有再次购买的意愿。而在“非常满意”的顾客中,90%的人有再次购买的意愿。另有调查显示,服务型企业中45%的客人是靠口口相传选择购买的,而只有15%的客人通过广告进行选择。因此,饭店作为服务型企业,服务营销理念要深入灌输到每个管理者和每个员工的头脑中,并在工作实践中身体力行。

  服务营销就是在营销过程中,把服务作为营销的一个重要环节予以实施。它有一个最基本的观点,即:服务就是再销售。确实,在市场竞争非常激烈的环境下,“今天的质量就是明天的市场”。今天的服务工作做好了,产品质量能较好地满足顾客的需求,明天的市场才有保证。比如,一家饭店在经营过程中,如果销售部门好不容易争取来了一个会议,但主办单位在开会时却对饭店诸多环节的服务都不满意,恐怕销售部门下次再要从主办单位争取会议就是一句空话。国内的小天鹅公司就认为:用户标准,从某种意义上说,是比国家标准、甚至国际标准更重要、更高的标准。实际上,在饭店的经营管理与服务实践中,顾客标准在某种意义上,也比企业标准甚至国家标准更为重要。

  现在有些饭店在经营管理实践中,通过服务创新,既形成了饭店的服务特色,也成为了饭店营销的一种手段。比如汕头金海湾大酒店,从2001年起,就根据市场的变化,对传统意义的带房服务进行更新,对商务客人提供一项新的服务方式——“殷勤带房” 服务,即在亲切招呼和热情问候每一位在前台登记的客人后,再像对待重点客人一样带客人上房间,并辅以沿途介绍酒店设施服务,而进房后客房服务员会马上送来热茶和香巾,让一般客人享受非一般的VIP礼遇。而且在工作中突出重点,做到“五个必带”,即:首次入住客人必须带房;VIP客人必须带房;曾经投诉客人必须带房;常熟客人必须带房;促销成功、高房价客人必须带房。实践证明,“殷勤带房”不仅让客人在第一时间了解酒店,对酒店产生好感,而且带房人员对客人的及时了解,为提供个性化服务打下基础。从2003年起,汕头金海湾大酒店又进一步深化服务内涵,对曾经给予带房服务的客人、在店期间沟通愉快的客人、对酒店印象良好的客人、在店期间有投诉或不快的客人、常熟客或重点接待客人5类客人提供真诚的送行服务。酒店抓住客人离店的最后一次时机,与客人进行再一次的深入沟通,为客人提供倾诉发泄或褒扬的空间,这无疑是酒店服务营销的创新之举,为客人日后再次登门作了最好的铺垫。

  实施服务营销,由于饭店内部的每个员工都可能直接面对顾客开展服务活动,因此,培养具有顾客意识的员工,创建服务文化是至关重要的。要求员工在与顾客接触的过程中,具有较好的态度,向顾客展示“真实的瞬间”,以实现顾客的满意。迪斯尼公司在培训新招聘员工所开的第一课就会讲到:如何在第1000个客人向自己询问洗手间在哪里时,还能够像回答第1位客人一样礼貌周到。有资料显示:60%以上的流失顾客是因为服务态度的轻慢所致,而不是由于产品的质量和价格发生流失,如果企业对服务过失给予快速关注,70%对服务不满的客户还与其进行商业合作,如果对投诉能够迅速处理的话,这一数字竟高达95%。

  做好服务营销,及时的服务补救也是非常重要的。比如,有一次,国内某知名饭店的一位客人离开饭店,坐上机场班车向机场代表偶提一句,下次再也不住该饭店。机场代表感到事出有因,马上主动征求客人意见,原来客人在订房时,预订员答应给他八折,可是结帐时却按全价收费,因而十分生气。机场代表迅速与前台联系、查询,原来是沟通环节出了问题。于是向客人道歉,并主动将客人住店的差价退还了客人。客人十分惊喜,表示下次还住该饭店,并愿意介绍其他朋友来住。

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