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余昌国

 
 
 

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部分景区成功开发的启示与思考  

2014-12-08 13:05:51|  分类: 旅游 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      旅游景区是旅游目的地建设的核心吸引物,是游客完成旅游体验活动的重要场所,它在整个旅游产业链条中具有核心动力作用。本文对成功案例进行分析,提出对云南旅游景区建设的一些思考。

  成功开发典型案例分析

  1、重庆市武隆天生三桥景区

    针对这个世界遗产地景区不缺乏游客,却面临环境保护、遗产地保护等法律法规问题,围绕如何提高游客满意度、增加游客消费、扩大景区容量等开发难点,由清华同衡设计院承担,从规划设计到项目落地,一直到产品细节乃至观光电梯,都仔细布局开发,获得了市场的认同。其成功之处:一是聚焦亮点,突显遗产魅力;二是打造了一台演出,消灭暗点,丰富夜间活动;三是疏导热点,扩大景区容量。

  本案例表明,开发世界遗产地旅游产品:一是从规划到落地都应十分慎重。在遗产地的开发项目做多了,可能就做错了;不做项目,游客又不来。处理这对矛盾需要开发智慧,既不能盲目开发,也不能因噎废食。二是开发的景区产品,既要符合国际潮流,又要结合中国国情,这为云南这个多民族省份具有民族特色,又有国家级自然保护区、国家公园试点、遗产地景区等旅游目的地的开发提供了启示。

  2、广东白水寨景区

  该项目是位于广州近郊的4A级风景区,以落差428.5米的中国内地落差最大瀑布著称,备受珠三角市民青睐的生态休闲胜地。其成功之处:一是高水平策划与设计,突出标志景观吸引力;二是应对“蓝海”市场需求,开发多元产品;三是认真调查市场,找准区域市场空隙;四是着力旅游产业的上下整合,让旅行社输送客源。

  该项目最早利用了一项关于该景区的游客问卷调查表明的缺乏吃、住等餐饮设施的研究报告,围绕吃住项目开始进行景区开发,具体做法有:

  一是立足广州市民及大众旅游市场,围绕温泉、吃住进行多元产品打造和组合。

  二是及时扩大开发乡村旅游产品,村民菜地观光与蔬菜采摘,开拓漂流项目。

  三是联合旅行社,通过“广之旅”的进入合作开发,带动了景区发展。使游客从开发前不到10万人,达到现在的300多万人,成为一个都市周边市场火爆的休闲观光景区。

  3、福建武夷山景区

  武夷山是世界文化和自然双遗产地景区,至今已经发展成为世界著名的旅游目的地。其成功之处:

  一是深度挖掘遗产地景区品质。发挥山水人文集聚优势,与武夷山国家重点自然保护区珠联璧合后,景区面积达到570多平方公里,成为真山水、纯文化的自然生态优秀的人们向往的目的地景区。由于把山、水、景、文,融为一体,加上《印象大红袍》节目,进一步推动了游客、收入不断增长,成为遗产地景区发展的成功典范。

  二是管理体制逐步规范,成为率先探索发展混合经济的景区。2000年实行政企分开,成立景区旅游集团公司,后成立拟上市的景区股份公司(集团公司占51%、新华都占35%、职工持股会占14%),公司成为一个多元股份的混合经济组织,其中还有职工持股会,为景区企业提供了股权多元化的借鉴。

  三是景区产品联动性好,形成了景区景点、旅游交通、竹筏漂流、文艺演出、餐饮住宿、旅游商品配套体系。《印象武夷山》演出项目的投资成功,不仅解决夜晚没有娱乐节目问题,还增加了收入并在表演中宣传了景区景点,还营销了“大红袍”茶叶,带动了景区的各项收入,形成良性循环。

  经验带来的启示

  经过一番开发经验梳理,整体来看,上述典型案例在提高景区规划发展、产品开发、品牌营销、管理服务的能力水平等方面对于相关景区都有重要启示意义。

  1、在发展规划上,应更加重视对规划机构的选择和对景区市场策划及项目规划工作

  以上案例在规划设计上,充分重视选择知名的有实力的规划机构做规划和方案设计,他们往往选择了“被证明是会生孩子的”机构来进行规划设计,否则规划用不成,还浪费时间、浪费投资。

  比如武夷山景区原来在2004年就请了一个规划团队做了一个智能化管理系统,但一直未能运行,直到2010年才在建设部专家的建议之下,请了一家做过黄山、九寨沟景区智能化系统的规划机构重新进行改善和投入,才正常派上用处。同时,也要有高角度、有宽视野,并结合实际“接地气”进行景区市场策划、项目发展规划,才能推进发展。

  2、在产品开发上,应更加重视突出景区资源特色和扩大优势产品的市场占有率

  以上景区产品开发案例的成功之处,在于突出了景区资源特色与市场的对接,不断扩大优势产品的市场占有率。

  福建的武夷山景区就是结合历史以来的美丽山水、文化资源打造出来顶级旅游产品,采取多种措施吸引国内外游客。

  天津古文化街上的“名流茶馆”才有200个座位,但表演十分精彩,座无虚位,其相声表演成为特色旅游产品深受市场欢迎。这个“名流茶馆”演出节目、演出方式和剧场规模,都值得云南元阳哈尼梯田景区、丽江黎明景区等学习,打造一台台小场地、精品化的山歌民谣演出节目、娱乐演艺节目。

  3、在品牌营销上,应更加重视培育景区产品的品牌吸引力

  品牌是一种向往的力量,比一般意义的营销更加有力,在某种意义上甚至可以理解为一种旅游者“以偏概全”的认知。

  比如,成都是一个“来了就不想走的地方”,山东是“好客山东”,天津是“天天乐道、津津有味”,福建是“清新福建”等。这些说明,这个现实世界是由认知决定,旅游品牌宣传、营销十分重要,必须达到“心向往之”的程度。

  同时,在品牌认知上,对一个事物首先要有整体性概念,才能在此基础上进一步去理解它。在景区或其他旅游产品宣传、营销中,不要总讲产品是如何的好,而要注意讲游客最感兴趣的东西。具体方法一般是先整体再细节,才能使产品形成对游客的吸引力。成功品牌的共同特点是能够“打动人心”,让品牌影响力潜意识地进入人们内心,形成佛学上讲的“藏识”(或叫“阿赖耶”)。这种“藏识”可以在没有意识参与情况下运作,让人在不知的情况下作许多计划和决策,我们认为,广告或品牌可以储存、调动“藏识”,因此品牌营销要特别重视之。

  4、在管理服务上,应更加重视以人为本的人性化服务,提升景区服务水平

  作为现代服务业的旅游业是直接面对“人”的服务性工作,它与工业生产等实物型生产部门不一样。旅游产品体现为游客十分关注的旅游体验、服务质量、景区游历和美好记忆,旅游企业和从业者必须以此为核心,以顾客为导向,提供相应的人性化的优质服务,才能形成景区产品和服务的有效供给。

  武夷山从顾客需求出发,设计出人性化的产品、线路,让其旅游业产值和影响力不断扩大。2013年武夷山景区收入达到4亿多,其中门票收入1.5亿,竹筏1.5亿,观光车1亿多,《印象大红袍》每年更新节目,2013年演出年收入8000万元。

  5、在人才配置上,应更加建立使用和激励景区人才的机制

  人才是景区开发建设和可持续发展的重要支撑力量。国有企业不缺乏人才、不缺乏资金、不缺乏优质发展资源,缺乏的主要是使用人才、配置资源、盘活资产的体制机制。云南旅游景区要按照现代企业制度的改革要求,优化公司治理结构,树立人才发展导向,职业经理人改革意识,通过薪酬和各种待遇创新,探索建立使用和激励景区人才的机制。

  可持续发展的整体思考

  全面推动云南旅游景区的可持续、长远发展,需要建立整体思考,重点研究解决以下问题。

  1、研究旅游景区开发“五化”思维方式问题

  思路决定出路,思维方式决定发展方式。我们认为,促进云南省旅游景区的可持续发展要运用全球化、市场化、品牌化、证券化、本土化“五化”思维方式。

  一是全球化,就是要开拓境外市场,吸引国内外游客入境旅游;要争取用“走出去”方式到省外国外掌控景区资源或者输出景区管理经验技术,经营托管外部景区的开发和经营;要打造国际水准的、市场欢迎的景区产品。

  二是市场化,就是要遵循市场经济规律,讲究成本效益综合比较,以市场化理念经营景区,创造市场接受、游客“心向往之”的各类景区旅游产品。

  三是品牌化,就是要结合云南民族文化、民族风情,结合世界遗产地景区建设,国家级自然保护区、国家公园试点建设等项目,突出旅游产业链条功能,打造出旅游精品,放大“七彩云南”、“云南世博”等云南旅游的品牌价值。

  四是证券化,就是要积极研究资本市场发展趋势,运用投资融资手段,实施资本运作,聚焦股权结构、治理方式以及投资回报等事项开展运作。

  五是本土化,就是既要立足云南是少数民族省份和市场经济不发达的特点,充分挖掘开发生物多样性和民族文化多彩性的特质,又要有开放意识、国际眼光开发景区,妥善处理好景区与社区居民的利益关系,探索旅游扶贫、旅游带动、旅游与社区共享改革和发展成果等方式,发展具有云南特色、国际水准的景区景点。

  2、研究景区发展和成熟的时间期限问题

  经验表明,一个景区的发展和成熟,至少需要10年左右的投入、经营、管理功夫,才能够逐步形成自己特色,形成自己目标市场。

  云南各景区及待开发景点都要通过改革探索,加大旅游投资总量,优化旅游投资结构,努力用3—5年时间打造出一批国内外知名的重要景区,同时各大型旅游企业集团都要运用投资、兼并、重组等方式进一步扩大景区数量,切实掌握一批作为旅游产业核心资源的景区资源;适时通过实体化运作,转化为具有投资功能和掌控景区资源的资本运作和资源整合大平台。

  3、研究景区发展的投融资规律问题

  景区投资发展要把握好景区的投资规模、投资结构、投资节奏、投资效率四个关键问题,提高景区项目投资的综合发展能力;还要把握好宏观层面和企业层面景区投资的相关程序问题,以市场为导向,强化投资项目分析;通过景区创新融资方式和为企业创造融资条件,增强景区企业的融资能力。

  同时,要认识到旅游景区投资回报和投资效率具有长期性的特点,景区投资不宜急于求成,“心急吃不了热豆腐”,冷静、专注、专业、品质,才是景区投资及其回报的正确投资心理和可持续发展的措施。

  4、研究景区知名度与产品配比的关系问题

  一般规律认为,景区知名度显现的“热点”较低,热起来很快,冷下去也很快。倘若某个景区由于遗产地的批准一时声名鹊起,而又没有相应产品跟上,一旦顾客不满意以后,会很快进入低谷,这样再让它知名度提升,再深受顾客追捧的难度就大了。因此,应在景区开发中及时配置出符合实际、体现文化遗产特征,或自然遗产特征,或休闲度假特色的旅游产品体系。

  5、研究景区企业与地方政府的关系问题

  要根据现实情况,景区企业与地方政府打交道过程中,学会因时因地,因情况变化,正确处理政府、企业和社区关系。企业只有服从政府的各类规章和管理规范,才能与地方政府建立良好合作关系。各个景区公司要积极探索建立与地方政府的良好关系。

  6、探索景区门票经济改革和景区盈利模式问题

  从发展趋势看,告别门票经济是旅游产业转型发展的第一步,今后的收入将从门票转向卖旅游产品、卖特色体验、卖旅游服务。2014年9月1日至10月1日,武夷山景区试行“一元门票”,对于改革门票经济是一种先导性探索,应该引起各个景区企业的高度关注,结合实际提前研究和配置景区营利性经营项目的开发布局,投入能够尽快形成收入的景区旅游产品,构建景区新型盈利模式,促进景区由门票经济向产业经济转变。

 

 

 (本文转自中国旅游报,作者:云南世博旅游集团有限公司杨复兴)

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