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余昌国

 
 
 

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张润钢:剧烈动荡与深刻变革中的中国饭店业  

2014-11-30 10:15:17|  分类: 酒店 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   2014年即将过去,此刻,中国饭店业正处于历史性变革的关口。反思、改革、创新都已迫在眉睫,切不可以只在一些枝节末梢上打转转,需要新思维和大手笔,需要高屋建瓴。时代提醒我们,互联网狂飙为饭店行业的转型创造了无限机会,只要正确把握,中国星级饭店实现弯道超车并非天方夜谭。但这,需要我们加倍地学习,加倍地思考,加倍地努力,甚至需要以牺牲精神去面对。

  即将过去的2014年,中国饭店业基本延续了2013年的态势,收入、利润仍在低位运行。数字显示,与2013年相比较,以上海为代表的南方地区出现了某些企稳和微回升的迹象,而北方地区行业业绩仍有所下滑。

  从客源结构上看,两年来损失最大的是以高端政务消费为主要客源结构的那部分饭店。政务及与政务相关的活动锐减,使得此类饭店效益如断崖般下降,特别是处于三、四线城市的高档饭店,由于以往政务消费占据了饭店收入的绝大部分比例,如今已到了难以为继的境地;而地处一、二线城市的此类饭店虽然尚可维持,但GOP和现金流皆为负数的,也绝不是少数。

  从所有制关系上看,部分民营的饭店和饭店集团的处境更为艰难,其原因并不是管理效率低下,而是由民营企业在市场形势好的时候,为了加快发展所惯用的高负债率和高融资成本所致。2014年,已经发生了数起民营饭店集团和管理公司被收购或重组的案例。事实上,两年来行业供求关系的巨大变化,势必导致业内外的兼并、重组在一定时间段内持续下去,以致现有存量饭店还会不断出现一些新的排列组合。

  但就行业的整体供求关系而言,中国饭店业的新常态已基本完成重构。未来几年,不论行业的整体业绩回升也好、下降也罢,在不出现其他突发事件的前提下,基本上都会以2013和2014年的市场业绩为主轴,不会再出现重大的偏离。

  两年来,面对突如其来的疾风暴雨,中国饭店人在精神上缺乏准备,心态上充满了焦虑,行动上有很多茫然。今天,新常态既然已经形成,所有的饭店人都应调整好心态,冷静、理性地重新认识和审视这个我们曾经自认为十分熟悉的行业,有所反思、有所觉悟,并有所行动。

  本文所讨论的主要集中于星级饭店类,即狭义饭店业。

  一、反思

  在2012年,中国饭店业实现了50多亿元的行业利润,而紧随其后的2013年,全行业就出现了超过21亿元的亏损。业内外不少人将其归结为公款消费市场的萎缩,这样的说法有一定的合理性,但如果认识仅仅至此,就远不够全面和深刻。

  1.10多年来星级饭店的客源一直在不断流失

  10多年前,经济型饭店这一业态开始萌生。发展至今,其拥有的规模已可以与星级饭店的规模分庭抗礼。几个成熟的经济型饭店品牌在管理系统、客源系统、创新能力等方面大大地领先于大多数星级饭店,加上良好的性价比,经济型饭店从传统的星级饭店中分流走了大量客源,尽管对此难以做量化统计,但对星级饭店而言,这绝对不是一个可有可无的数字。

  在经济型饭店获得巨大成功之后,精品饭店也呈现出了较好较快的发展势头。其典雅的环境、颇有艺术价值的设计和极具个性化的服务,很快地吸引了那些已经厌倦了几乎千篇一律的同质化饭店产品的消费者,狠刹公款消费之风的相关政策的出台也从星级饭店中分流走了部分特定的客源。

  两年前,公款消费市场的骤然萎缩又导致了星级饭店中大部分高端公款消费的客源流失。

  综上所述,传统星级饭店的客源十几年来一直在缓慢流失,只不过,经济型饭店和精品饭店所引发的分流更像温水煮青蛙,以渐进的方式完成,市场麻痹者会全然不知。而公款消费市场的骤然萎缩更像是疾风暴雨,不仅饭店行业,就连全社会都感到震撼。经济型饭店和精品饭店分流走的大多是用私款、较理性的消费者,影响企业效益的程度并不猛烈;而狠刹公款消费之风的相关政策挡住的是“公款加畸形”的消费,对很多饭店企业的冲击巨大。

   但不论如何,传统星级饭店客源流失的现象已由来已久,公款消费市场的骤然萎缩只是以一种突发的方式把这种持续隐性的流失用显性的方式在瞬间推至一个高峰。

  2.需求流失的同时,供给却在非理性地增长

  需求持续流失,供给持续增长,这种中国特有的现象为星级饭店今天之困境埋下了祸根。究其根源,是很多地方政府那只闲不住的“手”在作怪。

  长期以来,高档饭店,特别是五星级饭店的发展一直深受政府主导的影响,不能否认这种模式曾经产生过积极作用,但由此带来的问题也日渐明显。在不少地区,高端饭店的开发与运营承载了过多的政治使命:城市的名片、开放的象征、发展的成果、招商的梧桐树等,但不管有多少理由,所有这些反映的都只是“市长需求”,而不是“市场需求”。近年来,地方政府尽管不可能再直接投资高档饭店,但仍然可以用各种方式“引导”房地产开发商去完成这一“使命”。

  现时发展阶段,并不是国内所有的城市或地区都存在五星级饭店的市场。实践已经反复证明,没有市场,即使建成了饭店,又挂上了五星级的牌子,也不可能产生与五星级相匹配的收入,没有基本的收入就难有能够保证五星级品质的支出,因此“偷工减料”在所难免。可以说,一直备受诟病的部分五星级饭店服务质量不佳的问题,除了管理不到位外,饭店开发与市场需求的严重脱节也是不容忽视的成因。中国现有五星级饭店约800余家,即使在狠刹公款消费之风的相关政策出台之前,其中全年平均房价在300元的也不在少数,这么低的房价,除了因为根本就没有市场,还因为在“大干快上”理念下发展的五星级饭店数量明显超出了当地对五星级饭店的需求总量。试想,凭着300元的平均房价,怎么能撑得住五星级饭店的架子?

  一些地方政府在发展五星级饭店时的“气魄”和乱作为的案例比比皆是。比如,把煤矿与饭店相联系,提出“少开煤矿多建五星级饭店”的“响亮”口号,有的竟无知地以自己城市的五星级饭店价格最便宜为宣传卖点,有的把承诺五星级饭店开业写进政府工作报告,为了兑现承诺,在饭店消防、安全、卫生都没有保障的情况下,强行要求饭店开业……在这种狂热的开发大潮中,一批批粗制滥造的“高档”饭店纷纷出笼,成了笑料,又在公款消费市场骤然萎缩之后,变成城市的负担,对此,一些地方政府应该反思。

  在过去十几年的时间里,传统星级饭店业增的是供给,减的是需求。另外,OTA们尽管为饭店开辟了客源渠道,但同时又极大地压榨着饭店可怜的利润。

  近年来,整个行业的状况已危如积卵。尽管一些业界的有识之士一直在呼吁减少地方政府对饭店开发的行政干预、通过创新提升产业素质和赢利能力,但收效甚微,原因之一就是公款支撑的畸形消费造就的表面繁荣麻痹了方方面面,其中也包括地方政府的决策者。今天,当公款消费的大潮骤然退去之时,十几年累积的问题立刻逐一暴露。因此,把行业今日之困境只是简单地与狠刹公款消费之风的相关政策的出台画等号,不够严肃,更不科学。

  3.饭店人需要自我反省

  既然眼下的困境起源于十几年前,不免有人会问,这十几年间饭店人都在干些什么?实事求是地讲,这十几年,中国饭店人很忙,但却不一定都忙到了“点”上。

  回想20世纪80年代的中国饭店业,曾经是最为时尚且受人追捧的行业,它不仅曾经代表了那个时代最前沿的生活方式,更展示出一种改革、开放的时代风貌。那时的饭店业曾经吸引和聚集了大批的社会精英,这些精英又反过来用自身的才干成就了行业辉煌。那时中国饭店业成功的意义更在于它已经超越了行业的边界,在一定程度上成了引领社会进步的灯塔。

  1984年,国务院向各省、自治区、直辖市人民政府,国务院各部委、各直属机构转发了国家旅游局《关于推广北京建国饭店经营管理方法有关事项的请示》,推广作为中国第一家引进国际知名品牌的中外合资饭店的管理模式。可以说,在很长一段时间内,建国饭店的治理结构、经营理念和管理技术,不仅对当时的旅游企业,甚至对于国内各类企业的改革和与国际接轨,都产生了深远而重大的影响。

  在此之后的1988年,一部涉外旅游饭店星级标准的出台,再一次展示出那个年代饭店业开风气之先的创新精神,从此,开启了各行各业以国际视野建立标准的进程,“星级”也成为中国全社会对于质量认可的代名词。

  进入20世纪90年代后,饭店业的创新能力开始下降。在规模快速发展的同时,疲态初现,问题开始累积。正是由于总是强调自己属于经验型行业,使得人员老化、知识老化,从而导致故步自封日渐明显;对新生事物敏感度远远不足,导致缺乏前瞻性思考;教育滞后、科研滞后、理论滞后,导致行业缺乏创造力,就连近年来广受行业追捧且具有一定技术含量的“收益管理”,实际上也是从航空业“剽窃”而来的。总之,今天的饭店行业已不再处于社会的前端,更不敢妄谈引领社会、经济的潮流。

  从业人员综合素质的缺陷创新能力不足的根源是人的问题,据对一些大型饭店集团(国际品牌饭店集团除外)的抽样调查显示,在现任饭店的总经理中,前学历为大学本科及以上的比例在20%左右。其余多为职高学历甚至更低。中国目前共有星级饭店1.5万家左右,其中有国际品牌管理的大约200到300家,所占比例有限。本土大型饭店集团从业高管人员学历状况尚且如此,分散经营的单体饭店的情况就可想而知了。

  除了学历不足,出于工作经历的局限,现有很多饭店的高管人员经验单一、视野狭窄,也是妨碍创新的一个重要因素。相当一部分管理人员所积累的仅仅是一些运营和管理水平较为平庸的饭店经验,还十分缺乏管理饭店所应具有的全面经验,如财务、人力资源、市场等。同时,对于什么是高水平的、专业化的饭店运作,也缺乏认识和感觉,却往往又自我感觉良好。这些问题,在市场相对较好时大多被掩盖了,可一旦市场有变,就立即呈现出来,以至于某些企业连维持正常的运转都捉襟见肘,创新也就更加无从谈起。

  中国第一所培养饭店管理人才的高等院校诞生于30多年前,30余年来,为饭店培养专才的高等院校送走了一批批毕业生,但流失率却始终居高不下。究其原因,作为需方

  的业界和作为供方的高等院校都应进行反思。但从供求关系的基本准则角度看,作为供方的高等院校的反思似乎更应深刻。

  高学历者纷纷离去以及低学历者相继上位,从积极的方面看,是在证实只要踏实肯干,机会就会出现,也说明饭店业是一个不唯学历用人的行业。但当高管人员学历太低成为一种普遍现象时,其弊则远大于利。

  至此,不妨设想:假如公款消费市场没有萎缩,饭店业就能够保持“繁荣”吗?答案无疑是否定的。

  星级饭店的退化从十几年前就已开始,而且一直在延续,但只不过这种退化是在公款畸形消费的水面下静悄悄地演变。公款消费市场骤然萎缩使大水瞬间退去,由于“水落”得太急,导致“石出”得太快,大有一种使人猝不及防的感觉。但问题早已在那里,这与水位的高低没有关系。因此,如果同行们仍然简单地认为只是狠刹公款消费之风的相关政策的出台导致了行业如此巨变,那饭店业将永远难以走出困境。

  二、出路

  两年来,饭店业的变化是空前的,让不少饭店企业产生了恐慌,以至于两年过后的今天,仍然还在不知所措。于是,就出现了一些似是而非的企业自救案例:高端饭店尝试买包子,五星级饭店请进市民来推广大众消费……

  如果从专业的角度深入分析,就会发现,两年来星级饭店市场中公款消费的比例在明显下降,私人消费的比例在明显上升;畸形消费的比例在明显下降,理性消费的比例在明显上升;中老年人消费的比例在明显下降,年轻一代的消费比例在明显上升。正是这几升几降,构成了中国饭店市场的新常态。而饭店企业的市场定位、产品重塑、营销模式乃至治理结构,都需要根据对这“几升几降”的深入研究去寻找对策。

  新常态是由一些具体的要素构成的,这些要素则是新的消费主体、新的消费习惯、新的服务产品、新的营销模式和新的企业管理形态。

  1.新的消费主体

  长期以来,绝大多数星级饭店的消费群体,主要是那些社会上的成功人士,即“权贵加土豪”,这些人多与饭店现在的高管年龄相仿,经历相近,容易形成共同的语言。他们掌管的公款或与公务活动相关的消费占据了很多星级饭店收入中的较大比重,但现在这一市场发生了颠覆性的变化。

  与传统饭店门可罗雀的惨淡相对比的是,一些特色、时尚餐厅却呈现出车水马龙的景象,一些与星级饭店不同风格的另类饭店(如精品酒店)的房价和出租率也始终坚挺。细细观察这些场所的客人,大都是年轻的面孔,原来是“80后”在支撑着那边的一片繁荣。事实上,1980年后出生的一代,已经开始成为市场消费的主力军,公款消费市场的骤然萎缩则使得这种替代由渐变转化成了突变。

  “80后”们有着属于他们自己的独特的消费心理和习惯,有着属于他们自己的消费理念和语境,由此形成了与他们的父辈截然不同的消费文化:他们更注重时尚,与我们这一代人所熟悉的、曾经的“主流消费文化”差异明显;他们的消费行为严重依赖移动互联网,智能手机成为其生活中最重要的组成部分;他们的消费具有明显的娱乐性……所有这些,催生出了“粉丝”行为,铸造了“粉丝经济”。

  早在20世纪70年代,美国人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺——一项有关代沟问题的研究》(cultureandcommitment:astudyofthegenerationgap)中就曾经预见,人类文明的发展将经历“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三个时期。

  前喻文化,即老年文化,工业革命前,世界变化非常缓慢,年轻一代要向老一辈学习基本的生存技能,以及对生活的理解、公认的生活方式以及简拙的是非观念。

  后喻文化则是年轻一代将知识文化传递给他们生活在世的前辈的过程。在当今经济全球化和文化交流频繁、边际日益模糊的时代,年长者的生存经验不可避免地失去指导价值。同老一辈相比,年轻人对生活的理解、对生活方式乃至根本价值观的追求都发生了颠覆性的变化,并且一直处于快速变化的状态。

  今天,时代变迁在明显加速,米德所预见的“后喻文化”已经呈现。然而对于这种变化,很多老一代的人还处于懵懂状态,习惯以“过来人”的角度居高临下地去看待这些“孩子”,并对他们很多被视为“离经叛道”的做法仍然不屑一顾。更难以放下身段去研究他们的需求,进而开发出适应他们需求的产品。

  商海潮起潮落,市场风云变幻,“80后”们成为消费主力军正在成为事实。商家要想赚取利润,就不能过多地受对他们的习惯的好恶感觉影响,更不能对这一群体采取视而不见的态度,而是应该主动地去研究他们,理解他们,适应他们,直至以他们喜闻乐见的方式开发出“迎合”他们胃口的饭店产品,最终让他们成为“粉丝”,只有这样,才可能在他们身上获取利润。当然,从更长远的角度看,对“80后”的研究,并不应仅仅基于功利性的商业原因,更在于这顺应了人类进化的潮流。

  2.新的消费习惯

  年轻一代是智能手机族的一代。对于他们,没有移动互联网的生活几乎不能想象,因此,那些离开移动互联网的产品,注定不会得到他们青睐。因此,饭店业也需要研究互联网。当然,对互联网的研究和重视,又绝对不应该仅仅出于简单的商业功利动机。

  今天,互联网对于整个社会、经济的冲击,对于百姓生活的影响已经不需要再做更多的赘述,总之,没有互联网技术和互联网思维的行业是注定要退出历史舞台的行业。

  饭店的服务对象是人,人使用饭店或因工作,或为生活,因此,对人工作方式和生活方式的了解和研究,是这一行业的使命。而使之与现代科技紧密结合,则是当代饭店业发展的方向。在技术含量越发不足、产品同质化越发严重、服务品质越发低俗的中国饭店业,太多的“痛点”被消费者诟病。市场呼唤着更加富有个性化、符合时代发展需求的饭店及其服务产品。要实现这一目标,无疑需要极致的理念来加以引领,而互联网思维可以给行业以巨大的启示。

  长期以来,中国饭店业既缺乏对互联网前沿技术的应用,也缺乏采用互联网思维来改造我们的产业。我们还没有充分意识到要改进客人在饭店里的一餐、一宿的品质,提升客人对饭店服务产品的认同程度与互联网思维之间存在着的必然的逻辑关系,自然也就不可能去思考如何运用互联网思维来研发服务产品和优化企业管理。十几年来,促使饭店行业被边缘化的原因并不是一两个,但最根本的原因正是思维方式和理念的陈旧。对互联网前沿技术的采用可以帮助我们提升饭店的运转效率;学习、研究互联网思维则可以促使我们紧紧地跟上时代节奏,提升产业素质,实现产业的彻底变革。

  3.新的产品

  饭店客房最基本的功能就是提供一个睡觉的空间,但普遍存在的问题是,房间隔音效果、床具、枕头、淋浴器、洗浴用品、棉织品等各项与睡眠相关的要素的品质要么被忽略,要么不能满足客人的个性化需求,导致很多客人感到,即便是在一些五星级饭店住宿,其舒适程度也不如在家。也难怪,30年来,中国人家中的住宿品质已经发生了翻天覆地的变化,但饭店,这个旅行者的第二个“家”的住宿品质的变迁却远远落到了后面。

  很多年来,我们区分不同饭店的认识维度是单一的,即档次(星级),按照这种认识水平,饭店建设和运营遵从的都是城市商务型模式,差别仅仅在于档次(星级)的不同。于是,千店一面的城市商务型饭店充斥了东、中、西部的各类城市和地区,这种认识维度的单一性直接导致了产业发展过程中的同质化倾向越发严重,同时也遏制了不同的市场需求;我们不断地推进饭店产业的标准化服务,此举在产业发展的过程中的确发挥了重要的历史性作用,但也出现了生硬、机械地执行标准的负面作用。

  这些“痛点”归集起来就是,客人被饭店的各种缺陷(如床、枕头、淋浴)和某些规则(标准、服务程序等)所困扰,难以“随心所欲”地“按照自己的方式”使用饭店。谁能具有梳理这些“痛点”的意识,并能解决好其中的问题,谁就有可能领先于产业发展的时代,成为住宿业革命的先行者和领导者。

  互联网思维,需要饭店人就许多传统的思维和习惯做出重新的思考:

  饭店的房型是否可以更加多样化?这种多样化除了在使用功能方面的差异之外,是否还可以表现在视觉效果,甚至是文化品位方面?先确定样板房,然后在批量复制的做法是否可以颠覆(或者是部分颠覆)?客房、餐厅、公共区域的功能应该如何重新确定和界定?客房中除了睡觉、洗浴及使用恭桶三大基本功能外,其他功能是否可以简化?

  未来饭店大堂闲置的空间是否会被众多“家”的功能所填充?并不断营造出一种“家”的氛围?如会客、上网、看书、锻炼、品茶或咖啡……极具个性的公共空间将充分体现出互联网的平台思维,在这个平台上铺陈了与饭店市场定位相关联的各种服务功能,这些服务功能不仅仅“迫使”客人尽可能地在客房以外的公共空间里活动,更为关键的是,这个平台将可以让客人尽可能地按照自己所习惯的方式“使用饭店”,从而使得一部分客房逐步向微型化、简约化发展。

  ……

  研究的题目还可以列出许多,但有一点几乎是不容置疑的,那就是,未来中国饭店业将不再可能被某一单一的模式和标准所一统,而一定会出现彰显更多个性的多种多样、多姿多彩的模式和服务产品。而在这一进程中,又有一些基本要素可能成为共性的潮流:

  (1)艺术

  艺术,正在成为互联网时代各行各业打造产品过程中的一个不可或缺的要素。

  “苹果”手机是这样,乔布斯曾经说过,“苹果”就是科技与艺术的结晶;餐饮界的“大董创意意境菜”也是如此,把菜和就餐环境的艺术化尽可能做到极致;在酒店业一片萧条中逆势而动的“桔子水晶”精品酒店,同样也是在艺术感上做足了文章,传统饭店业务中留下的只是基本功能,其他尽可能用艺术来表现。强化艺术感,这似乎已经成了开发适应新一代消费者需求的产品所需要遵从的共同规律。

  (2)自助

  对于饭店而言,“自助”已经不是什么新的概念,“自助”从用餐开始,向其他服务产品蔓延,如今在各行各业的服务项目中,已经有了越来越多的“自助”形式。

  可以预见,在移动互联网时代,“自助”将更加成为潮流。原因有二:一是“自助”将使企业的运营成本和管理成本降低,从而提升企业利润;二是“自助”会更加彰显客人自主选择的权利,不同客人的个性化消费特征可以通过“自助”进一步得到彰显,这不仅符合互联网思维,更重要的是它迎合了新一代的消费习惯。

  (3)个性化

  可以肯定地说,未来受欢迎的产品一定个性十足,特别是在长时间无奈忍受同质化产品后,市场对个性化的期许在一段时间内可能会超出预期。当然,倡导个性化并不意味着简单地否定标准化,而是应该努力去寻找二者之间的和谐统一。

  需要特别指出的是,个性化服务需要用心,个性化服务的本质就是用“心”服务。这里所讲的用“心”具有两层含义:一是讲要聚精会神,二是讲要充满感情。用“心”服务实际上应该成为一种高层次的标准,这正是业界倡导的“中国服务”的落地支点。

  4.治理结构

  互联网时代,企业的运营重心将明显地向最接近市场的一线倾斜,员工做主,权力下放会逐步形成趋势,企业管理人员作为指挥者的职能将被弱化,取而代之的是服务的功能将得到加强。据一家欧美饭店管理集团的负责人介绍,他们那里,饭店营业面积十分有限,很多饭店不可能按照客流最高峰时的流量配置资源,因此,就出现了在饭店爆满时,客人行李周转出现困难的局面。为了解决好这一问题,饭店总经理把自己办公室的钥匙交给了行李部,这就意味着一旦客人行李超出行李房的容量时,饭店总经理办公室就成了饭店的备用行李房。

  这是一个十分微小的案例,在常人看来,微小到几乎不值得一提。但它却提示了一种精神,就是在互联网时代,管理者的任务更多的是为直接创造价值的一线员工配置资源、提供服务。由此就延伸到了企业的组织结构,本来企业高层、中层、基层的三角结构已经成了企业组织架构的基本定式。按照互联网思维的理念,现在似乎要变成倒三角了,所谓倒三角结构的理念是,员工感受到市场变化后,会要求管理层提供资源,来满足市场变化的而需求。如何使企业成为一个能够让每一位员工都有出彩机会的大舞台,显然是互联网背景下企业管理所面临的全新课题。

  2014年即将过去,此刻,中国饭店业正处于历史性变革的关口。反思、改革、创新都已迫在眉睫,切不可以只在一些枝节末梢上打转转,需要新思维和大手笔,需要高屋建瓴。时代提醒我们,互联网狂飙为饭店行业的转型创造了无限机会,只要正确把握,中国星级饭店实现弯道超车并非天方夜谭。但这,需要我们加倍地学习,加倍地思考,加倍地努力,甚至需要以牺牲精神去面对。

    祝中国饭店业和中国饭店人2015年好运!


(本文转自网络,作者为中国旅游饭店业协会会长)

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